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第十三章 保险营销 本章主要内容 第一节：保险营销概述 第一节 保险营销概述 保险营销的含义 保险营销观念的演进 一、保险营销的含义 1、营销（Marketing) 从营销员个人角度言，将销售当成一项神圣的事业来经营。——不只是菜篮子 从公司角度言，销售是企业经营活动的核心，应将销售纳入企业经营管理的大系统中。——不能孤立 要实现“惊险的一跳”（结果），企业须苦心经营（过程）——过程比结果更重要 营销的普遍性——营销无处不在，无时不有 2、保险营销（Insurance Marketing) 通过售卖保单满足社会对保险需求的一系列经济活动的总称。——保险不是买的，而是卖的 二、保险营销观念的演进 （一）生产观念 1、主要思想：消费者需要的就是价廉物美的产品。 2、实现路径： 3、代表人物及其观点 我不管消费者需要什么，我只生产黑色T型车——亨利·福特 可口可乐就是可口可乐，只有这种味道——伍德鲁福 4、评价 对于生产短缺型产品的企业有一定的价值。但是，现代社会已基本告别了短缺时代，这种以生产者为中心，无视人的存在，重数量、轻质量的观念已不能适应现代社会发展的需要。 （二）产品观念 1、主要思想：消费者需要的是高质量、多功能、有特色的产品；产品好不愁没销路。 2、产生背景：市场供应比较充裕，产品积压严重，成功开发一种产品能获得持久的市场优势。 3、常见表述：产品即顾客；酒好不怕巷子深。 4、评价：物本主义，非人本主义。 （三）推销观念 1、主要思想：企业的产品生产出来就应该可以卖掉；消费者普遍存在购买惰性和与买主抗衡的心理，若不施加外力，消费者通常不会主动购买或不会足够多的购买企业的产品。 2、解决办法：人员推销、上门游说、铺天盖地的广告、高压式推销。 3、产生背景：卖方市场向买方市场转变时期。 4、评价：当产品过剩、市场需求不足，推销有一定的作用；有关消费者消费心理的两大推论在现代社会并不成立；在既定的产品下，寻找顾客，说服顾客购买，本质上仍属于卖方导向的经营观念。 （四）营销观念 1、主要思想： 目标市场的需要和欲望——是什么？ 用比竞争对手更有效的方法传输产品——怎样满足？ 满足目标市场需要和欲望的同时，实现企业的目标和利益。 结论：顾客观点和竞争观点是营销观念的核心。 2、产生背景：买方市场的全面形成 3、通俗表述 顾客是上帝 用户是帝王 顾客永远是对的 让我们做得更好 4、评价：物本到人本的回归，是企业经营观念的革命。 推销（Selling)与营销的比较 1．推销强调和注意的是卖方的需要和利益；营销强调和注重的是买方的需要和利益； 2．推销将卖方的需要作为活动的出发点，主要考虑如何将既有的和能生产的产品售出，得到收入；营销则以满足顾客的需要作为活动的出发点，通过不断满足顾客的需要和欲望来获得企业的利益； 3．推销是以生产者为主导，在观念上认为“生产什么，顾客才能得到什么”，因此是顾客服从生产者的；相反，营销是以顾客为主导，营销者观念上认为是生产者服从消费者或顾客的，顾客需要什么才应生产什么。 小结 推销是销售能生产的产品，营销是生产销售的产品，营销将使推销变得多余。 ——德鲁克 （五）社会营销观念 1、产生原因：营销观念存在片面性，它强调的只是个别消费者的满足。 2、主要思想：在满足个别消费者需要和欲望的同时，应兼顾其他消费者和社会整体利益，兼顾当前利益和长远利益；在公司利润、消费者需要和社会利益上取得平衡。 3、评价：体现了一种科学的发展观，是经营观念的一种升华。 贝因美“社会营销”案例 婴幼儿的健康关系到一个民族、一个国家的未来，所以它是一个特殊的朝阳产业，有着无穷的发展和开拓的潜力。无论是站在深远的人类发展的角度还是在纯粹商业的角度，对婴幼儿事业的关注、对婴幼儿产业的开发都有着极其重要的意义。由谢宏领导的贝因美集团敏感地意识到了这一点，从而果断地走进了婴幼儿产品市场。 　　早在80年代初期，外国的品牌已经开始对中国婴幼儿产品市场这块巨大的处女地垂涎，到80年代后期，外国的婴幼儿食品品牌已经成功抢滩中国市场，并曾一度在国内占据了极高的市场份额。作为本土企业，贝因美集团从诞生开始，就面临着国外品牌的压力。 但是，从另一个方面看，贝因美也发现了巨大的市场机会，通过认真的分析和研究，贝因美发现由于种族、地域等差异性，形成了不同的基因种群，不同种群构成，决定了人们从外界摄取营养元素的多样性和复杂性，并形成各自独具特色的种群和民族饮食文化。现代婴幼儿食品由于国外品牌的进入，导致产品质量同国外同类产品趋同，但作为婴幼儿食品的受体———婴幼儿本身并不存在同国外婴幼儿趋同之说。所以