第十章_商业广告.pptVIP

第十章 商业广告 主讲: 周飞 学习目标 描述广告宣传活动的过程 理解演示性的分镜头脚本和影视分镜头脚本之间的差异 探寻艺术指导的角色功能 探索从递交铅笔素描版本的分镜头脚本到演示性的分镜头脚本的流程 引言 广告是我们日常生活的一部分，从商业广播广告到向我们推销加热咖啡机器的传单。它恰好又是能产生几十亿美元的产品销售效益。当我们说到做广告，想到的总是那些销售额巨大的产业，比如汽车业、零售业、金融业和化妆品业。要在美国橄榄球联赛“超级碗”大赛节目中获得平均30秒的广告时间要花费大约两百万美元。大广告商诸如宝洁、福特、百威和百事等公司每年都乐意花掉数目可观的钱来吸引最大数量的电视观众的注意、在每年年末的时候，大多数公司都会开始投放广告，而广告时段的平均价格是一秒钟35万美元或者是1.2万美元。 引言 广告代理公司的工作就是要想出一些具有煽动性的、令人印象深刻的创意。如果要接手一个新客户，广告公司会被邀请到该公司去参加新产品广告的竞标会。为了获得一个新客户，这个公司可能同时要跟好几个广告公司竞争。如果广告公司已标中一个新客户，在提出对该产品广告制作的创意性策略之外，还需要进一步想出如何执行这些创意。 广告公司参加竞标时，可以选择一个很好的工具——分镜头脚本提案：通过这些被经过很好处理的分镜头脚本广告公司可以把他们的创意推销给客户。它们同影视作品的分镜头脚本不一样，后者被用作于制作电影、电视或者动画片的蓝图。 在这一章里，我们将探索广告宣传活动的流程、广告制作的负责人，从创意总监到分镜头脚本提案的美工。 团队 一个广告宣传活动要有具有创意的策略，需要一支团队为之工作，而这工作是从客户经理和创意总监开始的，而最终在艺术总监和文案作者的手中结束，后者负责给广告赋以文字信息。 客户经理 客户经理： 客户经理，也被称之为客户执行，是一个沟通广告公司和客户之间关系的角色。理解并尽力解决所有的客户需求，是客户经理的工作。客户经理是一个处理麻烦的角色，而且他也是一个创意人员，是他，给一件产品或者一项服务进行了大致的创意构思。 创意总监 创意总监 创意总监负责监督整个创作团队的工作。创意总监指导着一个创意构思的发展，并且观看和感受广告的构思和设计，无论它是为一个产品还是一项服务所制作的。 艺术总监 艺术总监 艺术总监需要负责视觉化效果，并且最终为一个产品或者一项服务执行创意构思。艺术总监需要在很多方面都有天赋，包括图解、概念阐述、版面设计甚至文案写作。艺术总监还要负责监督分镜头脚本的制作过程，这种分镜头脚本同为电影和动画片制作的分镜头脚本相比，要更细化。 文案作者 文案作者 文案作者是一个语言艺术家，在传播信息之前，他必须要对创意策略和产品实质进行研究。相对于艺术总监是用视觉元素来说服个体购买一件产品或者一项服务，文案作者用的是文字。文案作者经常直接同艺术总监一起工作，为想出一个能吸引人的创意而进行集体讨论。 创作流程 创作流程 我们中的许多人都是那些吹嘘其产品的广告的受害者，比如快餐食品、清洁用品或者一项财政顾问的服务。如果你是一个巧克力狂热者，你可能很难抗拒一个温热的牛奶巧克力，上面洒满了奶油焦糖杏仁糖，并且广告口号鼓吹着“生病一吃就好！”如果你某天下午回家的时候带着几根这样的巧克力棒，那么这个广告人的工作就完成得非常出色的了。 无论广告人是为了推销糖果还是汽车，创作流程就是创意的产生过程，通过文字和视觉色素并用来传递信息。把广告的要点转化成创意构思，创意团队的工作由此开始。 创意要点 创意要点 广告是一个花费昂贵的产业。它只用有限的30秒的时间来把信息传递给受众，所以视觉元素和文字信息都需要设计得严密精巧。在创作流程中的第一步和实际的影像创作毫无关系，它只需要完全充分理解客户的需求。这项工作就由创意要点开始，它要回答的是“谁，什么，哪里和时间”。要点中的“谁”指的是那些受到广告影响的受众——目标受众。“什么”则是指一个产品的特性和优点，以及你希望这则广告以什么样的基调被展现出来（你希望信息听上去是怎么样的）而“哪里”是指这广告将在何种性质的媒介上播出。 创意要点激发了整个创作团队产生关于如何进行这次广告宣传活动的总体构思和想法。他们的目标就是想出与之相应的，不但要求是原创的，而且还要能向预期消费者进行刺激性推销的创意构思。 目标受众 目标受众 你希望向哪一部分群体传达你为客户制作的广告，那么这部分群体就是广告的目标受众，它通常包括一级受众和二级受众。那些组成一级受众的个体可能是能直接被广告的信息所影响的人。一级受众又可以根据家庭收入、教育程度、性别、兴趣、文化等分成几种类型。 而那些二级受众群体则对广告的信息不很敏感。尽管他们并不是关注的焦点，