第八章文案调查.pptVIP

李悦 Helena Li 李悦 Helena Li 第八章 文案调查 川大锦城 李悦 Helena Li * 第一节 文案调查概述 信息——不确定的减少。 一、市场信息的分类 1、按信息载体划分 2、按信息的范围划分 3、按信息的时间划分 4、按信息产生过程划分 川大锦城 李悦 Helena Li * 按市场信息载体的不同划分 文献性信息：以文字、图像、符号、声频、视频等形式负载的信息 物质性信息：各种物质形式负载的信息 思维性信息：人的头脑负载的信息 川大锦城 李悦 Helena Li * 按市场信息的范围不同划分 宏观市场信息：关于企业外部环境的各种信息。 微观市场信息：反映企业生产、经营状况的各种信息。 川大锦城 李悦 Helena Li * 按市场信息的时间不同划分 动态信息：反映不同时期的市场发展变化的信息。 静态信息：反映某一刻的市场情况的信息 川大锦城 李悦 Helena Li * 按市场信息产生过程的不同划分 一手资料（原始信息）：从实地调研直接收集到的资料，或由市场所产生的信息。 二手资料（次级信息）：对原始信息进行加工、处理和分析后所形成的信息。 川大锦城 李悦 Helena Li * 市场调研方法的分类 收集二手资料：文案调研 收集一手资料：实地调研 市场调研 按性质分： 定性调研/定量调研 按形式分： 访问法/观察法/实验法 川大锦城 李悦 Helena Li * 二、文献调查的特点 文献性 存在性 时效性 易获性 文案调查 ——通过收集二手资料来进行市场调查。 特点： 川大锦城 李悦 Helena Li * 三、文献调查的功能 1、发现营销问题/机会 2、为实地调研创造条件 3、可用于经常性的调研 4、文案调研不受时空限制 川大锦城 李悦 Helena Li * 第二节 收集二手资料 一、二手资料的价值 1、效率价值 2、辅助价值 3、参考价值 4、预见价值 川大锦城 李悦 Helena Li * 二、二手资料的局限性 缺乏可得性 缺乏相关性 缺乏准确性 川大锦城 李悦 Helena Li * 三、二手资料的来源 一、二手资料的来源 1、内部资料——从市场营销信息系统获取的资料 2、外部资料——从外部获得的资料 * 出版物来源 * 联合来源 * 数据库来源 川大锦城 李悦 Helena Li * 联合来源 辛迪加信息服务公司——收集信息资料，并向客户出售资料的信息服务公司。 范围： 消费者意见普查 行业市场分析 市场跟踪研究 媒体监督与研究 川大锦城 李悦 Helena Li * 数据库来源 数据库——满足特定需要的信息集合。 组成： 计算机/专业人员/按逻辑结构存储的信息 川大锦城 李悦 Helena Li * 数据库应用——数据库营销 数据库营销 ——通过建立一个大型的记录顾客的个人情况和购买方式的数据库，实施更精确的营销，甚至是一对一的营销。 作用： 1、评估市场 2、发现问题/机会 3、精确营销 川大锦城 李悦 Helena Li * 第三节 二手资料评价及分析 一、二手资料的评价 1、二手资料的目的是什么？ 2、二手资料是由谁收集的？ 3、收集的是什么资料？ 4、数据是如何获得？ 5、二手资料之间的一致性如何？ 川大锦城 李悦 Helena Li * 二、二手资料分析 传统古典分析（定性分析） ——对文献内容的解释和说明。 形式分析（定量分析） ——将文字的文献转化为定量的数据 李悦 Helena Li 李悦 Helena Li