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竞争优势归根结底产生于企业所能为顾客创造的价值。 ——迈克尔·波特 8.1 努力获取顾客 所谓创业机会与新产品构想,大部分都是来自于顾客身上,而非技术知识的本身。 德鲁克:商业的目的不在“创造产品”,而在“创造顾客”。 由于存在典型的“新进入缺陷”,顾客对新企业存在一定的偏见,这就更加大了新企业生存的难度 顾客对新企业的偏见 与新企业打交道,顾客面临着很大的风险。 创业者没有能力轻易地向顾客提供承诺,或者提供可靠的信息以证明自己的经营能力和持久性。 资源不足显然增加了企业在将来陷入财务困境的可能性,这也带来了一些微妙的负面信息。 转换成本从很多方面阻碍了顾客同新企业打交道。 顾客对新企业前景的担心阻碍了他们对新企业的冒险,而这种犹豫不决又进一步损害了新企业的前景。 赢得顾客 为了解决在资源匮乏情况下顾客不愿与其打交道的难题,创业者必须采取一些策略 特殊待遇与优惠 采取一些规模更大、更成熟的公司的外在形式 强调好处,向顾客提供尽可能美妙、灿烂的图景 撒下大网,接触尽可能多的顾客,直到找到最佳人选 留住顾客 当一个顾客由于不满意而离你而去时,你失去的就不仅仅是一个顾客而已——你将切断与至少250个潜在顾客的联系 不要为自己找借口 重视反馈信息 不要对顾客想当然 8.2 创造顾客价值 在技术变迁快速的时代,创业者往往会有重技术轻市场的错误心态。经营过企业的人都知道,市场是由顾客所掌握,无法引发顾客需求,创业必然失败。 企业获取竞争优势的来源在于为顾客提供优越的顾客价值,只有不断地提供优越价值,才能建立和保持竞争优势。 新企业面临的问题是:如何在打破简单的销售或服务的关系的同时,建立起以顾客为中心的企业行为系统,因此,顾客价值应被放在新企业关心的首位。 顾客价值的含义 顾客价值是企业真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值,核心是顾客感知利得(perceived benefits)与感知利失(perceived sacrifices)之间的权衡 感知利得: 物态因素、服务因素,以及与产品使用相关的技术支持等质量因素 感知利失:顾客在购买时所付出的成本,如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险等 顾客价值的三个思考重点 价值会因顾客而异: “价值”因人而异,相当多样化,很难予以界定, 除非能提供适合所有人的价值观的商品与服务,否则不能满足所有的顾客。 顾客要求愈来愈多样化: 即使锁定了顾客,企业不一定能够完全满足他们的需求,因此还要再筛选满足顾客什么需求,而不理会何种要求。 顾客不一定具有判断力与信息: 企业如果完全听任顾客需求, 也不一定是顾客之福 创造顾客价值 模仿:利用新产品进入现有市场 这种模式不仅风险最小,而且所需资源投入最少,较容易实现企业的最终价值。 新企业的初始生产规模较小,因此面对竞争对手利用规模经济的降价行为无力抵挡,很快就可能陷入入不敷出的状态。结果,新企业又很难生存下来。 这种模式下的新企业盈利能力较差,很难赢得顾客,毕竟相对规模较大、信誉较好的既有企业而言,新企业没有为顾客提供额外的价值。 新产品开发:利用新产品进入现有市场 新市场开发:利用现有产品进入新的市场 新经营领域开发 开拓全新的经营领域意味着最高的创新性,不会有多少竞争对手,但也意味着需要培育顾客需求。新企业一般规模小、资本有限,因此在新经营领域开发中面临巨大的困难。但是,若能成功,则会直接成为该领域的主导者,并能够建立对后来者的进入障碍。 创业本身强调的是风险承担、超前行动和机会导向,若新的经营领域的确存在创业机会,则能够极大的激发创业者的兴趣。但是,创业者在这种情况下也需要防范很多风险 8.3 传递顾客价值 在创造了顾客价值之后,创业者还需要通过各种方式有效地把这种价值传递到顾客那里 营销战略中的产品战略、价格战略、分销战略和沟通战略是比较常见的传递方式 产品战略 运用产品战略时,创业者应把注意力放在为顾客提供的价值主张的优势上,确保产品差异性最大并对顾客而言非常明显。 创业者在制定产品战略时应该以产品生命周期为指导,在评估顾客能够多快接受他们的产品时以产品扩散理论为指导。 创业者要从一开始就必须关注质量问题。 价格战略 为了成功运营企业,创业者不仅要弥补固定成本和可变成本,而且要获取合理利润。 价格对创业者来说相当重要,不仅因为它反映了收入和利润,而且对于顾客如何感知该产品在市场中的地位起到一定的作用。 价格对顾客来说是一种质量的暗示,即顾客通常以产品的价格来评价其质量,尤其是当顾客对该产品知之甚少的时候。 大多数创业者在定价时,使用的是成本定价法,即在成本的基础上加上预期毛利润。 分销战略 分销对创业者而言是一种
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