房地产广告创意.DOCVIP

房地产广告不能急功近利 　　目前，在喧嚣热闹的房地产广告背后，存在许多问题：一是过滥；二是千人一面；三是肤浅；四是自我包装成分过于浓重。造成此种现状的主要原因，首先是在于房地产发展商，其次是广告策划公司。 　　在数次调研中我们发现，不少房地产发展商对现阶段房地产发展状况的认识仍停留在“产品推销时代”，而非“品牌营销时代”、“24小时服务”。广告公司由于竞争残酷，不得不以比稿方式来一决胜负，赢得客户，所以广告公司停留在“创意时代”、“媒体时代”，而非“策略时代”。而市场的实际状况是：通过这么多年来的地产消费的教育，消费者日益成熟，整个房地产市场也日益成熟，这一成熟与目前发展商、广告公司的观念滞后产生了巨大的矛盾，从而造成了现在的房地产广告的“过剩与疲软”。　那么，什么是“产品时代”呢？就是房地产商沉迷于地产本身(自己的楼盘如何美，如何好……)，沉迷于本行业的高额利润，而没有潜心研究消费者、市场，不研究如何创建地产品牌。在买地盖楼之前，急于圈地，整体项目欠缺论证，此时更没有让广告策划公司或中介公司介入。发展商把“地产企划要在地产诞生前”的原则抛之脑后，在自己的楼盘搞得七七八八时，才想起找广告公司或中介公司，想通过形象广告包装或中介公司强力推销来尽快卖完楼盘。这样，楼盘的个性难以鲜明。“产品时代”的发展商另一个特点是，重推销而不是营销。发展商营销知识缺乏，难以驾驭地产营销，也难以给广告公司更多的指导与启发，容易盲目跟风。　 　　处于“创意时代”、“媒体时代”的广告公司，由于不知道自己是否能与这家地产公司长期合作下去，生存的压力使他们疲于在比稿的游戏中奔命，以所谓的“创意”或媒体折扣去打动客户。这些广告是否真的有效，是否真能打动受众，是否符合该楼的营销策略，是否有助于地产品牌的树立，就不得而知。　 据笔者了解，广州有三家楼盘发展商与其合作的广告公司是属于长期合作，双方不仅沟通良好，广告公司亦深入到地产营销的第一线，从点到面，从策略到创意，均有极佳的表现，因此他们策划的系列地产广告，不仅在国内屡获大奖，而且地产销售业绩斐然，令同行侧目。这件事证明了一点：只有长期合作，只有策略联盟，才会实现真正的双赢。而目光短浅，急功近利，不顾及市场实情，一味包装，显然不会有很好的结果。 房地产广告文案的技巧 第一步：查看与观察现场 房地产广告卖的都是同一种商品——房屋，但其坐落的地点环境与规划内涵仍呈多样的差异。撰文员首先须到工地现场作深度的观察与思考，取得第一手的意见与灵感，附近的环境，相关的设施，如市场、公园、学校、交通状况、街道景观，皆须观察了解。有人马马虎虎随便看看，有人以为某某地点以前就看过，“我很熟”，甚至懒得去看，皆犯了要不得的错误。撰写房地产广告文案，首先必须动脚，必须“脚踏实地”，找寻必威体育精装版颖最切合实际的灵感。 第二步：收集相关资料 与房屋个案有关的资料，不论在手边或外头，都要广泛收集，可请市场调查人员提供竞争者以及以前或邻近的已推的个案资料(如说明书、海报等)作为参考比较。 另外，可用电话或当面咨询有关人员的意见。 第三步：过滤资料 将所有资料作综合的观察与整理，按其重要性作优先顺序的排列，按其价值与可利用程度分类存放。在这个资料整理与思考的过程中，会产生一些创意，这些创意可作初步的选择。 第四步：深入了解产品的优缺点，找出销售点 房屋产品的内涵须作深入的了解与分析，有不清楚的地方须请教公司相关人员或建筑师、投资业主等专家。其分析要点如下： 1、 找出产品的特色。 2、与市场上竞争产品作比较，找出优劣点。 3、分析价格与产品的关联性。 4、寻出最与众不同的特色，即最具竞争力的特点。 5、产品与当前购屋人心理的关联性。 第五步：了解购屋人 房屋产品有高价、中价、低价及座落区域环境的差异性。因此每一个案的目标市场皆有其独有的特质。撰文员须要了解购屋人的背景与心理趋向，才能充分写出能吸引他们的诉求文案。 例如收入、职业、教育程度、年龄、购屋习惯、决策者、区域特色……等背景皆须作充分的思索与了解。 经过上述的五个阶段后，则能“驾轻就熟”地进入房地产广告文案的创意威力领域。 房地产广告策划知识 房地产开发商要加强广告意识，不仅要使广告发布的内容和行为符合有关法律、法规的要求，而且要合理控制广告费用投入，使广告能起到有效的促销作用。这就要求开发商和代理商重视和加强房地产广告策划。但实际上，不少开发商在营销策划时，只考虑具体的广告的实施计划，如广告的媒体、投入力度、频度等，而没有深入、系统地进行广告策划。因而有些房地产广告的效果不如人意，难以取得营销佳绩。随着房地产市场竞争日趋激烈，代理公司和广告公司的深层次介入，广告策划已成为房地产市场营销的客观要求。 　　一、房地产广告策划 　　房地产广告策划是在广泛的调查研究基础上，对房地