统一宣传统战策略（精品）.ppt

PPT.GSA.2004.10.23 公关主题 下一步，我来想 各地市场策略人员依据年度省电信行销策略，着眼于本地实情，提前进行预见性的策略思考，提出各品牌在本地的推广思路，提交省电信市场部 由此带出共同讨论的沟通方式 统一行动，有我一份 江苏电信品牌推广统战策略研讨会 各地市市场人员依次提案，汇总，共同讨论，确定下一阶段的品牌传播任务和销售促进内容，省电信权衡后形成方案下发各地市分，再经反馈后确认。 由此带出共同学习的沟通文件 统战思想库 这是省电信、各地市市场策略人员的思想、案例、经验汇编，每月一期由省电信负责采编，也可由各地市轮流采编，共同分享，提高江苏电信的市场策划能力和市场人员的专业能力。 * 如何让品牌推广全省一盘棋？ 金风帆广告公司 2004-10-22 我们电信的领导已作慎密的思考 健全流程 专业培训 强化沟通 提高服务 经验分享 树立典型 加强监控 …… 金风帆认为，解决这个问题需科学系统的管理机制和服务平台支持，非一朝一夕得以完善。 金风帆试图简单的看待这一问题，站在各地市分公司的角度，谋求可能改善的方法。 先看看存在的问题 关键目标对象不够明确 利益诉求过于空泛 信息主次不分，核心信息传达不清 主题、调性、风格差别较大 信息、画面杂乱，沟通无重点 信息传递不够充分，看了不知怎么行动 利益诉求与支持信息不协调 画面表现与沟通主题关联不紧 从金风帆的媒体监控来看，省电信与市电信很少有统一的传播话题，一致的广告表现。 各地市均围绕着宽带、小灵通和增值业务的促销和推广，只是在促销方式和价格政策上有所不同，但广告沟通的方式却大相径庭，各走各的路。 各地市广告策略的把控性、广告创作的艺术性、广告表现的美感等方面较为欠缺，当然这与当地的广告服务公司的能力有关。 这种现象将产生的影响 品牌宣传的地区随意性大，从沟通主题到视觉表现非常的不统一； 缺乏广告策略支持，造成沟通乏力，削弱了广告效果； 品牌得不到一致性的培育，形象模糊，直接弱化了品牌的竞争力； 淡化品牌调性、个性，一切为业务推广和销售促进服务，品牌资产得不到保值增值； 是什么原因导致问题存在？ 站在省公司的角度看 缺乏年度或阶段性的品牌推广策略规划，预先安排不足； 在全省性的品牌推广方面缺乏统一的指导，支持不够； 既定的推广计划缺少地市短期性灵活性应对竞争的考虑，包容不够； 广告创意表现对各地市的打动力不够，致使各地市倾向于自行创作； 缺乏省一级品牌管理的规划机制、监控体系和广告服务平台 在缺乏预先性的年度或阶段性推广规划下，选择按自己的想法行事； 省公司下发的广告创意作品在意图上、表现上暂时不太符合本地区的需求，很难得到应用； 认为品牌塑造培养是长期工程，看不到摸不着，还是实在点，全力曝露促销信息、活动信息，这样有效； 我们地区有我们地区的市场竞争状况和消费行为习惯，省公司难以顾及到，还得靠自己。 站在地市分公司的角度看 金风帆认为，导致问题的因素较多，当前最重要的需解决“一个问题、一个矛盾” 一个问题是 如何提供预先性的年度或阶段性品牌推广规划 一个矛盾是 品牌建设与地市分强调的促销推广如何有机的结合 怎么解决？ 金风帆的观点 非形式上的统一，而是对各地市场拓展有帮助的、实效的统一； 影响统一的问题较多，不可能一一解决，策划各地认同的、有效的营销传播活动是最重要的问题； 用潜移默化的方式让各地市场人员在意识上、行动上产生一致； 省公司遵循“服务”的原则，组织各地共同策动统一，真正做到解决问题，把握机会，提升各地业绩。 金风帆建议解决问题的方法 在江苏电信年度行销策略的大背景下，以阶段性的品牌主题推广涵盖各地市的促销和业务推广，你中有我，我中有你。 一个阶段只做一件事 一个兄弟公司值得分享的案例 由广东电信启示 广东电信“金秋服务月”，小灵通手机促销及合家欢、华夏风等套餐品牌携手推广。 以“春风满堂”全优惠主题推广，涵盖到宽带、小灵通、固话、套餐的推广，宣传涉及到公客、商客和大客。 针对商客渠道推出“商务常青”计划，同样也顾及到宽带、小灵通以及商客套餐的宣传推广；画面美观典雅、把电信的“用户至上、用心服务”表现的极为形象。 广东电信在夏季推出“盛夏浓情”活动，重点推广小灵通，以小灵通手机赠送为主线，顺带出小灵通的卖点和相关的包月套餐宣传，形象、促销共同兼顾。 各地市可填充本地的促销、活动信息。 省公司宣传的稿件 在不能标明具体价格或相应数字的情形下，尽可能的将活动信息详细说明，并注明具体参照当地公司的宣传。 这样做也解决了“品牌建设与地市分强调的促销推广如何有机的结合”这一矛盾。通过紧扣品牌调性，提升了品牌形象，同时也让各地市能够很鲜明的曝露促销信息。 关于实效的例子