电商直播情境下社会临场感对购买意愿的影响研究.pdf

摘 要 随着互联网技术的飞速发展，电商直播带货逐渐成为一种新的网络营销方式。 主播可以通过直播媒介向消费者传递多样化的信息，消费者可以通过直播媒介与 主播进行多元化双向互动，消费者与消费者之间也能通过弹幕的实时互动产生沉 浸感，这种身临其境的感觉让消费者逐渐对主播产生依恋，进而促进消费者购买 意愿。然而，鲜有研究深入挖掘电商直播带货情境下消费者个体心理特征影响其 购买意愿的心理机制。因此，探究社会临场感如何影响消费者购买意愿具有重要 意义。 本研究基于社会临场感理论，从社会临场感的共存、交流、情感三个维度出 发，以沉浸体验为中介变量，探讨了直播电商情境下社会临场感影响消费者购买 意愿的心理机制。同时，本研究还引入自我建构作为消费者的特征变量，从依存 型自我建构和独立型自我建构两个维度探究其调节效应。本研究以具有电商直播 观看经历的消费者为调查对象，共收回有效调查问卷378份，并采用SPSS22.0 和Amos21.0软件对收集的样本数据进行统计分析，检验了社会临场感对消费者 购买意愿的影响机制。 检验结果证实： （1）社会临场感的三个维度对消费者购买意愿均有正向影 响作用；（2）沉浸体验在社会临场感和购买意愿的关系中起部分中介作用；（3） 自我建构调节了社会临场感通过沉浸体验对购买意愿的影响关系。 关键词：电商直播；社会临场感；沉浸体验；购买意愿；自我建构 I 目 录 第1 章 绪论 1 1.1 研究背景与研究目的 1 1.1.1 研究背景 1 1.1.2 研究目的2 1.2 研究意义2 1.3 研究内容与研究方法3 1.3.1 研究内容3 1.3.2 研究方法4 1.4 可能的创新点5 第2 章 理论基础与文献综述6 2.1 社会临场感的相关研究6 2.1.1 社会临场感理论6 2.1.2 社会临场感的概念界定7 2.1.3 社会临场感的维度划分9 2.1.4 社会临场感的影响因素研究 11 2.1.5 社会临场感的影响结果研究 11 2.2 沉浸体验的相关研究 13 2.2.1 沉浸体验的概念界定 13 2.2.2 沉浸体验的影响因素研究 14 2.2.3 沉浸体验的影响结果研究 15 2.3 自我建构的相关研究 16 2.4 文献述评 18 第3 章 假设提出与模型建构 19 3.1 假设提出 19 3.1.1 社会临场感对购买意愿的影响 19 3.1.2 沉浸体验的中介作用21 3.1.3 自我建构的调节作用22 3.2 模型构建24 第4 章 研究设计25 4.1 问卷设计25 4.2 变量测量25 4.2.1 社会临场感的测量25 4.2.2 沉浸体验的测量26 4.2.3 购买意愿的测量26 4.2.4 自我建构的测量27 4.2.5 控制变量27 4.3 问卷调查和数据收集27 第5 章 实证分析28 5.1 描述性统计分析28 5.2 问卷的信度分析29 5.3 问卷的效度分析31 5.3.1 探索性因子分析31 5.3.2 验证性因子分析32 5.4 共同方法偏差检验36 5.5 假设检验37 5.5.1 社会临场感对购买意愿的影响关系检验37 5.5.2 沉浸体验的中介效应检验38 5.5.3 自我建构的调节效应检验40 5.6 假设检验结果汇总40 第6 章 研究结论与讨论42 6.1 研究结论42 6.2 管理启示43 6.3 研究局限与展望44 参考文献46 附录55 表目录 表2-1 社会临场感在营销领域中的定义