“假名牌风波”与格兰仕品牌管理.docVIP

“假名牌风波”与格兰仕品牌管理 邓羊格 2003-5-9 ? ? 2003年3月，大名鼎鼎的格兰仕旗下的空调产品居然上了中国质量万里行促进会的“假世界名牌”黑名单！据悉，中国质量万里行促进会下此结论的根据是：格兰仕空调在上海的一家经销商，于2001年11月在上海市以“世界名牌”名义进行宣传，涉嫌“无根据宣传”。对此，格兰仕发表声明说：个别地方经销商擅自印制“世界名牌”与本公司无关，格兰仕没有假冒“世界名牌”也从没有用“世界名牌”字样为自己做宣传。 ? ? 谁来认定世界名牌 ? ? 现实是：无论企业做得如何优秀、卓越，国家目前尚未有标准，也没有任何权威机构认定什么是“世界名牌”。而且，国际上也没有做这类认定的机构。那么，到底什么是世界名牌？或者说，什么样的品牌才不算假冒？某些专家认为：世界名牌应该是在世界上多个国家产生重要影响的品牌，它必须得到产品所到国消费者的公认。 ? ? 对此，不少业内人士为格兰仕辩称：人们普遍认为的世界名牌，并非指其旗下的单一产品，比如索尼、松下涉足成千上万种产品，是不是每一种产品都必须有名牌证书？格兰仕微波炉、光波炉已是世界公认的销量第一，当然可以称为世界名牌。 ? ? 但另一种观点认为：不能以产品销售量的多少来衡量一个品牌的影响力，格兰仕只能称为世界著名的家电生产商，很多出口产品还是贴牌生产，以格兰仕为品牌的微波炉、光波炉还没有达到世界影响，因此格兰仕不能称为世界名牌，更不可能借着品牌延伸而将“世界名牌”的声誉延伸。 ? ? 格兰仕空调上海经销商的促销行为的确伤害了格兰仕的品牌形象，更无助于格兰仕成为真正的世界名牌。 ? ? 渠道管理到位了吗 ? ? 板子究竟应该打在格兰仕身上，还是经销商身上？ ? ? 格兰仕一直是不主张自己进入渠道，而乐于采取大批发商制。因此，尽管目前格兰仕只有50多个营销人员，但每年创造的销售额却是80个亿，这种最低成本的营销模式的确为格兰仕在家电产业中赢得了地位。但同时，我们不能不看到，它也使格兰仕对营销通路缺乏控制力。 ? ? 这种营销模式对格兰仕的最大挑战是：格兰仕该如何建立强大的、能够统一下游渠道的品牌文化？格兰仕是否只将经销商作为利润中心，而非品牌缔造的参与者？格兰仕是否能对经销商及其他外延机构进行定期的交流、培训，使他们充分理解品牌保护的基本原则？格兰仕是否已经让每一级经销商都理解：打造品牌是一个事关长期价值的事业，而不是炒作明天的头版头条？他们是否坚信：品牌必须保持它们的诚实性，品牌战士从不撒谎，从不吝于说出真相，从而获取长期的收益？ ? ? 这样诘问，并非是对企业求全责备，而在于这类教训已然不少。要知道，当年曾经叱咤风云、屡创奇迹的三株口服液，其受挫的外因固然冤屈，但总部一味只向下面压销售指标，导致基层销售不惜任意夸大其产品的功能而攫取利益，这种对品牌价值的掠夺式“开发”，其实就已经为日后的天降之灾埋下了伏笔，无异于饮鸩止渴。为此，三株老板吴炳新事后专门为此向广大消费者致歉，虽诚意可嘉，却难收覆水。 ? ? 品牌与渠道分割 ? ? 业内专家认为：格兰仕可以把通路功能分解出去，由经销商完成物流、资金流等功能，但绝不能因此做甩手掌柜，对广告、公关、消费者信息等涉及到品牌管理的环节，必须要进行有效控制。 ? ? 迪斯尼董事局主席米切尔·爱斯纳说过：“我们创建了正式的品牌管理体系，包括政策体制以及复查程序。这些措施是用来确保品牌的完整性和价值永远不会被削弱的。正是坚持保持极高的工作标准，以及防止危及品牌完整性的持续努力，使得迪斯尼品牌能始终如一地满足顾客对它的极大期望。”例如：迪斯尼的品牌管理组，就是负责复查所有的营销与广告材料，保证它们能以适当方式表达迪斯尼品牌的内容。他们要查找出任何一个公众认为是不合适的或与迪斯尼品牌内涵相矛盾的地方。 ? ? 试问：如果格兰仕能有此严格的品牌监督体系，还会出现最近的窘况吗？ ? ? 该反思什么 ? ? 从历史上看，格兰仕在促销行为上一向表现得很激进，得罪了不少同行。但这一次的“世界名牌”宣传行为，不但没有给消费者带来任何实惠，反而招致了更多的疑问和授人以柄。而且从事后格兰仕的表态来看，它也并没有将经销商的行为与自身的品牌信誉紧密结合起来。但对于客户而言，这是“推”能推得了的吗？这种“一推了之”的做法对于挽回自己的品牌形象又有多大帮助？ ? ? 虽然格兰仕通过紧急公关，借助这把“火”顺势拉开了自己蓄谋已久的“买格兰仕电器，看透明世界工厂”的活动，通过邀请消费者到格兰仕实地考察，看其产品是怎样“炼”成的，甚至最终把坏事变为好事，但这却丝毫掩盖不了我们不少企业在品牌管理、渠道管理中的漏洞，丝毫替代不了我们企业对于自身薄弱环节的深入反思。 ? ? 此次“假名牌风波”，给我们所有的中国企业