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大客户销售的无奈——你在台上走秀，他在台下品评

（来源：珍谋钧略，2020.4.13）

近年来，随着大客户的不断扩展，大客户市场占有率不断提升，虽然目前畜牧行业的中小养殖户仍占据主流，但是通过今年的统计数据看，大型养殖场和养殖集团在养殖中的比例持续上升。

受此影响，那些以小户和散户为目标客户的动保企业，这几年的日子越来越不好过，于是他们开始把目光转向大中型养殖企业和产业链型的养殖集团。可是，当他们进去才发现和这些大客户打交道几乎完全是被动的，完全是被客户牵着鼻子走，客户提出了许多苛刻的条件，你不答应，你的对手会答应，看你该怎么办？

产品型销售的无奈：你在台上走秀，他在台下品评

由于研发一款新产品耗时长、投入大、风险高，绝大多数企业在新产品研发上都采取保守的态度。事实上，在动保行业中，90%以上的产品属于按照“国标”或“进口兽药标准”生产的国标产品或仿制药品，只有很少的企业有自己的原研发产品。在这种情况下，产品的同质化不可避免，也就是说绝大多数企业的产品不存在实质性的差异化。

而大客户对产品采购，基本上采取的是招标的方式，并且都是最低价中标。由于受互联网技术普及的影响，客户获取信息非常容易，供应商无法再利用信息不透明化在谈判中获得主动权。客户对供应商的产品原材料价格及各种成本了解的清清楚楚，供应商在客户面前几乎属于“裸奔”。

这就如我们经常看到的各种选秀节目的情景，一大群美女在台上走来走去，竭尽全力地展示自己，而评委却在台下品头论足，用挑剔的目光在审视。

这种情景和现实中的大客户招标如此相似，更要命的是，采购者自己就是评委！

关系型销售的无奈：自尊和成本的双重考验

在大客户销售中，有一种非常流行的销售方式，就是关系型销售。其实质是用情感和利益把客户捆绑，而换取产品销售的一种方式。

在关系型销售中，供应商付出的是“硬成本”。即需要花费大量的“真金白银”来建立关系，耗时长、风险大、伤自尊是典型的特征。

由于在客户招标的模式下，基本上都是低价成交。利用产品价格“虚高”获得投资成本的方式已经完全走不通了，并且客户的采购部门通过精准的“算计”只留给供应商微小的利润，而供应商自身的成本又很难下降，所以这种持续的“硬投入”会给供应商带来极大的压力。

销售人员在销售活动中为了维护关系，行为上小心翼翼，花费上“大手大脚”，——自尊心经常被伤害。

未来大客户销售的真谛，帮助客户创造绩效价值

这本质上属于绩效价值销售方式，是基于供应商的整体能力，以客户绩效目标为始终，通过解决影响客户绩效目标达成的关键痛点为切入点，而设计的一套以多个维度思考的产品方案及附加方案共同组成的多维解决方案，最终帮助客户改善绩效指标。

这种方式的好处：从更高的角度来思考销售，从多个维度（而不仅仅是产品）来设计解决方案，既出乎意料，又能形成防御壁垒，进而实现销售的目的。

这对供应商是一种挑战，实际上这种挑战一直存在，只是供应商一直以零散的方式进行，未能上升到一个战略的高度。只要供应商从战略高度来设计，把现有资源进行整合，形成一套可行的、系统化的解决方案，其实并不难。

绩效价值型销售要求销售人员对接客户的业务部门而非采购部门。因为采购部门只关注所采购产品的产品质量和价格，而不关注其他；只有业务部门才真正关注业务发展，才关注是否实现预期的业务发展目标。更何况，几乎所有的组织中，业务部门都比采购部门的地位更高！