（20页PPT）38某省市场营销学概论等第10章.pptVIP

LOGO第10章定价策略定价的影响因素1定价方法2定价策略3价格变动与企业对策4郭国庆等主编第1节定价的影响因素定价目标（一）当期利润最大化目标某省市场占有率最大化目标（三）应付竞争的目标（四）维持生存的目标郭国庆等主编产品成本个别成本：单个企业生产商品所耗费的实际生产成本。社会成本：行业内不同企业生产同种商品所耗费的平均成本即社会必要劳动时间，是企业制定商品价格时的主要依据。产品成本的基本形态（一）第1节定价的营销因素郭国庆等主编（二）产品成本的几个相关概念1.固定成本（FC）2.变动成本（VC）3.总成本（TC）4.平均固定成本（AFC）5.平均变动成本（AVC）6.平均总成本（ATC）7.边际成本（MC）8.机会成本（OC）（三）企业定价的依据长期：产品价格不应低于平均总成本短期：产品价格必须高于平均变动成本第1节定价的营销因素郭国庆等主编市场需求1需求的收入弹性是指因收入变动而引起的相应需求变化的变动率2需求的价格弹性是指因价格变动而引起的需求量变动的变动率反映了需求量对价格变动的敏感度。3需求交叉弹性是一种商品的需求量变动对另一种商品价格变动的反应程度。第1节定价的营销因素郭国庆等主编竞争环境完某省市场1.产品完全相同2.企业进退自由3.生产同一种产品的企业很多4.每个某省市场中的份额都微不足道，任何一个企业增加或减少产量都不会影响产品的价格5.卖主和某省市场信息某省市场价格变动的信息完全了解6.生产要素在各行业之间有完全的流动性。垄某省市场1.同行业各企业间的产品相似但不相同2.行业进入比较容易，但不生产完全相同的产品3.就某个特定产品而言，生产企业很少甚至只有一个，但同类产品的生产者很多寡某省市场1.生产的产品相同或是很近似的替代品某省市场进入非常困难3.企业数目很少，你每个某省市场份额都相当大，足以对价格的制定产生举足轻重的影响。某省市场价格性对稳定，几家企业相互竞争又相互依存，任何企业都不能随意改变价格纯某省市场在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制，有政府垄断和私人垄断之分第1节定价的营销因素郭国庆等主编第2节定价方法成本导向定价法（一）成本加成定价法1.成本加成定价法按照单位产品总成本加上一定百分比的加成率来制定价格。加成率=毛利/销售成本产品单价=单位产品总成本（1+加成率）2.售价加成定价法加成率=毛利/销售收入产品单价=单位产品总成本（1-加成率）（二）目标利润定价法根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格。产品单价=（总成本+目标利润）/预计销售量郭国庆等主编竞争导向定价法最常用密封投标定价法：指买方在报刊上登广告或发出函件，说明所采购商品的品种、数量、规格等要求，邀请卖方在规定的期限内投标，买方在规定的时间开标，选择报价最低、最有利的卖方成交，签订采购合同。投标定价法指公司产品的价格与主要竞争者价格某省市场相当，而不太某省市场需求状况。某省市定价法第2节定价方法郭国庆等主编需求导向定价法又称理解价值定价法，就是企业按照消费者在主观上对该产品所理解的价值来定价，而不是以产品的成本费用水平来定价。感受价值定价法所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价反向定价法第2节定价方法郭国庆等主编第3节定价策略折扣与折让定价策略价格折扣主要类型1.现金折扣2.数量折扣3.功能折扣4.季节折扣5.回扣和津贴影响因素1.竞争对手以及联合竞争的实力2.折扣的成本均衡性某省市场总体借个水平下降郭国庆等主编地区定价策略企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，要决定是分别确定不同的价格，还是制定相同的价格。FOB原产地定价统一交货定价分区定价地区定价策略基点定价运费免收定价第3节定价策略郭国庆等主编心理定价策略所谓声望定价，是指企业利用消费者心目中的声望、信任及其仰慕来确定商品的价格，故意把价格定位整数或高价。声望定价又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象尾数定价零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低或者较高以吸引顾客招徕定价第3节定价策略郭国庆等主编差别定价策略