第四章产业组织策略行为.ppt

3、需求结构“锁定”策略：提高转换成本转换成本：是指消费者或用户从一种产品转换为另一种产品而发生的费用。一般包括：学习成本、交易成本、转换品牌的优惠折扣损失和心理成本。锁定：当从一种品牌的技术转移到另一种品牌的成本非常高时，用户就面临者锁定。锁定的案例：贝尔大西洋公司的锁定在80年代的中期和晚期，贝尔大西洋公司投资30亿美元购买ATT的5ESS数字转换器。但是，没有购买软件系统。在大西洋想让它的系统自动辨认“888”开头的免费电话，大西洋支付800万美元。当需要语音识别时，需要支付1000万美元。ATT的售后软件占收入的30%到40%。1995年贝尔大西洋忍无可忍，以垄断的罪名起诉了ATT。*第29页，共63页，星期日，2025年，2月5日4、捆绑销售与搭配销售捆绑销售：是将可分离的产品或服务捆在一起向买方出售。如，软件与硬件的捆绑销售。捆绑销售的目的是实施价格歧视。设，某企业生产X和Y两种产品，有A和B两个消费者。XYA80002500B70003000单独定价：PX=2500；PY=7000∏=19000捆绑销售：P=10000；∏=20000*第30页，共63页，星期日，2025年，2月5日搭配销售：是指经营者利用经济和技术优势地位，在向顾客供应一种商品或服务的同时，又要求其购买另一种商品或服务。搭配销售的理由：提高效率；避开价格管制；暗中给予价格折扣；质量保证。*第31页，共63页，星期日，2025年，2月5日5、提高对手成本提高竞争对手生产成本的条件：企业必须拥有某种市场力量或政治力量。相对提高对手成本的方法：1、提高工资和其他投入品价格。老企业的劳动生产率比新企业高。2、配件生产。改变互补产品的设计，提高新企业的成本。（如,非标准的计算机连接插头）3、提高转换成本。设法让消费者难以在未来改用新企业的产品。4、借用政府管制干扰对手。（如环保要求）*第32页，共63页，星期日，2025年，2月5日6、过度生产能力投资为了遏制进入，在为厂商可能会把生产能力设置在一个很高的水平，而且在潜在厂商进入之前，它并不会利用全部生产能力。过度生产能力成为策略的理由：早期对生产能力的过度投资，必然发生大量沉淀成本，因此对于以后遏制进入的策略性行为具有极强的承诺作用，它表明进入威胁发生时在位厂商会采取提高产量、降低价格的策略是可信的。*第33页，共63页，星期日，2025年，2月5日第五节契约与厂商边界1、长期契约对长期契约的观点——长期契约不可行一个理性的客户不太可能会愿意签订一个可能加强供应商垄断地位的长期契约，除非他能得到至少和不签订契约时一样多的收益，否则他会等待新厂商进入。面临高价格的风险：长期客户与供应商签订一个长期契约，就减少了潜在进入者的市场份额，因此消费者不得不接受一个更高的价格。*第34页，共63页，星期日，2025年，2月5日长期契约的作用——可以达到遏制进入的目的假定有15个客户，在垄断的市场中，厂商获得3美元的利润。若新厂商进入，每个消费者获得5美元利润。如果在位厂商和5个以上的消费者签订长期合同，新厂商就无利可图；反之，新厂商进入。在位厂商不得不以低于垄断价格5美元与5个消费者签订合同，然后向其他10个客户收取垄断价格，并获取3美元。供应商的净利润为20美元（15*3-5*5=20）。如果要和11个客户签订契约才能遏制新进入者，厂商利润是-10美元。（15*3-11*5=-10）*第35页，共63页，星期日，2025年，2月5日2、纵向一体化纵向一体化，是指企业与供应商或客户的合并。优势企业客户供应商向后一体化向前一体化1、交易成本降低；2、增强垄断力量；3、确保投入品稳步供应；4、外部经济内部化，纠正外部性引起的市场失灵；5、消除垄断受害者地位的一种方式。一体化可能的收益*第36页，共63页，星期日，2025年，2月5日契约、交易费用与纵向一体化契约的不完备性市场交换中，无论双方订立的是永久契约还是一系列短期契约，人的有限理性及机会主义行为的存在会使契约的签订、执行遇到各种各样的风险。难以保证契约的完备性和连续性。机会主义行为，是指在信息不对称的情况下人们不完全如实地披露所有的信息及从事其他损人利己的行为。一体化策略，可以避免机会主义行为的发生，使各利益协调一致。*第37页，共63页，星期日，2025年，2月5日交易费用与纵向一体化从交易费用理解纵向一体化，通常认为：1、市场和企业是完成交易，可