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蓬莱苑整体策划方案

一、区域市场分析——项目实现成功销售的基石?

房地产项目开发的基础来自于对市场详实的调查和分析，从小环境到大环境，从政策趋势到竞争趋势，这一切都是影响项目开发成功与否的关键因素。?

二、项目周边情况及项目现状——知己知彼，百战不殆?

从项目所处区域来看，项目周边房地产开发已趋于白热化的状态。在项目周边不到50米的范围内，共聚集了大小项目共6个，这在区域二级市场的房地产开发中是罕见的，由此可见本项目所面临的竞争压力是相称巨大的。具体分析项目周边的此外5个项目可以得到以下情况：?

a.凤台嘉苑作为**市最高档的居住社区，其规模优势、社区内的绿化景观优势是其他几个项目所不能比拟的，但是由于其价格较高，对本项目构不成直接的竞争。?

b.瑞达丽景湾、新南居、状元居、滨江花园无论是从规模、环境、区位、户型还是配套来均与本项目无多大明显的差别，对本项目构成了直接的竞争威胁。具体针对各个项目来说，瑞达丽景湾和状元居由于靠近南河，相对本项目来说具有一定的区位优势；新南居由于成本因素，相对本项目来说具有价格优势；滨江花园由于其户型设计较为合理，大部分户型均为比较实用的120平方米左右的三房结构，相对本项目来说其具有产品设计优势。?

c.反观本项目，由于其在区位、环境、户型、配套等很多方面与其他几个竞争对手均存在严重的同质性，并且有些方面甚至处在劣势。如何针对本项目的局限性进行改造，并赋予其独特的销售主张则成为本策划方案的重要思绪。?

三、蓬莱苑的市场定位——项目成功开发的灵魂?

一个项目若要成功开发需要有对的的市场定位，这个定位将贯穿该项目设计、建设、宣传、销售的始终，是整个项目的灵魂。?

目前本项目所处区域竞争楼盘林立，由于本项目与其他竞争楼盘相比较，并无明显的竞争优势，但是本项目又必须在保证价格的同时在较短的时间内完毕销售，回收资金，在这样一个矛盾的环境中，本项目无法跟周边其他楼盘作正面竞争，那么，如何在这个矛盾的环境中寻找一个市场的空白点，获得成功就是本项目市场定位的核心所在。?

通过我们对**市房地产市场在售项目的调查，我们发现，**市有好几个项目应当说都是做的较好的，都是按照正规的社区来进行建设的，但是在他们的后期宣传中却很少体现出这一点，也就是说**市的房地产市场中几乎没有项目真正提出居住社区这一概念，即使有一两个项目提出了居住社区的概念，但是也没有真正阐述出居住社区的涵义。并且通过我们对**市房地产市场研究调查表白，**市存在相称大一部分人希望可以改变其现有的居住环境，但是由于收入的限制和其他方面的考虑，他们又不是很乐意花很大一笔钱来购买象“凤台嘉苑”这样的虽然环境很好，但是价格较高的住宅。这部分客户心理需求中对人身安全、心理隐私、和心理归属的感觉极为强烈，他们需要一个价格适中，但是又能体现其身份的良好居所。?

根据以上分析，我们得出如下结论：?

一方面，本项目应当明确提出居住社区的概念，通过对居住社区概念的宣传来达成使大部分的潜在购买客户关注本项目的目的；然后，完善社区配套，突出社区的物业管理。另一方面，本项目必须避免与其他竞争楼盘发生正面冲突，将视线转移到我们上面所分析的这部分人群上来，填补区域内这一市场空白点，做适应这类市场的房产，站在与其他竞争楼盘不同样的层面，向无竞争和少竞争的方向发展，建立一个新的、有极强竞争力的畅销开发项目，与周边的其他项目开发形成一个鲜明的对比，实现无可比性的竞争优势。所以，本项目的市场定位为：?

**市第一个全封闭式精品生态居住社区?

四、蓬莱苑产品策略——项目成功开发的主线?

现在，一个成功的项目更多的是依靠其整合营销（IMC）手段，而非单纯的销售手段竞争。在广告媒体充斥整个房地产市场的今天，广告的可信度越来越淡漠，消费者的理性让他们坚持眼见为实的购买理念，绝大多数人不会由于一时的冲动掏钱来购买房子这样贵重的东西，即使在冲动之下购买，也会在理性恢复后运用政策保护和相关的法律手段退房。所以，这时候整合营销中的产品策略才是竞争的基础，优秀的产品设计才是竞争的最主线所在。?

通过我们对本区域内消费者调查得知，其价格承受力可以达成800元/平方米甚至更高一些，因此，本项目要达成800元/平方米以上的均价是完全有也许的。但是，这个市场的价格承受力绝不会对目前在产品设计上存在着诸多问题的蓬莱苑产生爱好的。所谓治标先治本，假如不解决产品设计这个主线问题，不对产品自身进行改造和革新是不也许达成这一销售均价的。在我们充足研究了原设计方案后，我们发现本项目在产品设计中存在着诸多问题：?

1、总平面设计不合理：?

由于受地块的影响，整个社区要进行围合具有相称的难度，由此导致整个社区呈完全开放的状态，这与目前人们的居住理念很不合拍的，并且由于整个社区呈完全开放状态，不仅不利于社区管理，并且导致了社