基于 prospect theory 与 mental accounting 的服务定价策略优化试题库及答案.docVIP

基于prospecttheory与mentalaccounting的服务定价策略优化试题库及答案

一、单项选择题

1.前景理论（ProspectTheory）中，人们在决策时更加关注（）

A.绝对收益

B.绝对损失

C.相对于某个参考点的收益或损失

D.总体财富水平

答案：C

2.根据前景理论，人们在面临收益时表现出（）

A.风险偏好

B.风险厌恶

C.风险中性

D.不确定

答案：B

3.在心理账户（MentalAccounting）中，消费者会将不同来源的收入和支出划分到不同的“账户”，这会导致（）

A.理性的消费决策

B.对价格不敏感

C.不理性的消费决策

D.只关注总财富

答案：C

4.当服务价格以一种让消费者感觉是从“意外之财”账户支出时，消费者（）

A.更不愿意购买服务

B.购买意愿不变

C.更愿意购买服务

D.完全取决于服务质量

答案：C

5.前景理论认为，损失带来的痛苦（）等量收益带来的快乐

A.小于

B.等于

C.大于

D.不确定

答案：C

二、多项选择题

1.基于前景理论，服务定价策略可以考虑（）

A.设置合适的参考点，让消费者觉得是收益

B.强调损失避免

C.突出收益的确定性

D.模糊价格信息

答案：ABC

2.心理账户对服务定价的影响体现在（）

A.消费者对不同账户资金的消费态度不同

B.影响消费者对价格公平性的感知

C.改变消费者对服务价值的判断

D.与服务质量无关

答案：ABC

3.以下哪些属于利用前景理论和心理账户优化服务定价的策略（）

A.套餐定价，将多项服务组合以优惠价格出售

B.价格锚定，设定较高的原价突出折扣后的优惠

C.区分消费场景定价

D.按成本加成定价

答案：ABC

三、判断题

1.前景理论强调人们在决策过程中是完全理性的。（）

答案：错误。前景理论指出人们在决策时并非完全理性，存在认知偏差等影响决策。

2.心理账户会使消费者将不同的服务消费归到不同账户，从而影响对价格的敏感度。（）

答案：正确

3.基于前景理论和心理账户，服务定价应尽量让消费者觉得是在避免损失而非获取收益。（）

答案：正确

四、简答题

1.简述前景理论对服务定价策略优化的启示

答案：

-参考点设定：合理设置价格参考点，让消费者感知到是收益而非损失。例如，将原价设置较高，突出当前优惠价格，使消费者觉得以低价获得了服务，产生收益感。

-损失规避：强调服务能帮助消费者避免损失。如保险服务，宣传重点放在可避免的重大经济损失上，利用消费者对损失的敏感提高购买意愿。

-风险态度：在收益领域，消费者倾向风险厌恶；在损失领域，倾向风险偏好。定价时可根据服务性质和消费者认知，设计不同的价格方案，如对高风险服务可提供一定保障措施降低消费者风险感知，对常规服务以稳定价格和优惠吸引消费者。

2.举例说明心理账户如何影响服务定价策略

答案：

-例如健身服务，若消费者将其视为“健康投资账户”，当价格相对较高但宣传强调对长期健康的重要性和潜在收益时，消费者可能更愿意接受价格。若将其归为“休闲娱乐账户”，消费者可能对价格更为敏感，更倾向低价的健身服务。

-再如商务旅行中的酒店服务，消费者将其视为“工作支出账户”，可能对价格上限有较高容忍度，注重服务品质与工作需求的匹配。而作为个人旅行的酒店选择，归为“个人休闲账户”，消费者会更比较价格，追求性价比。所以针对不同心理账户的认知，酒店定价策略可以有所不同，商务酒店可在保证服务质量基础上维持较高价格，而针对个人休闲旅客可推出更多优惠套餐。

五、论述题

1.详细阐述如何综合运用前景理论与心理账户制定服务定价策略

答案：

基于前景理论的定价策略

-参考点选择与调整：

-服务提供商应巧妙设定价格参考点。例如，一家美容美发店，推出一款新的护理套餐，如果直接定价为300元，消费者可能觉得价格较高。但如果先设定一个“原价”500元，再标明“优惠价”300元，消费者就会以500元作为参考点，认为自己获得了200元的“收益”，从而更愿意购买。

-参考点还可以根据消费者过去的消费经历或市场上同类服务的普遍价格来调整。对于经常消费高端美容服务的顾客，可适当提高参考点价格，凸显本次服务的性价比。