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鞋类品牌策划与营销

主讲人：殷玉静蒋振刚

目录

第四章品牌策划与营销实践研究

4.1.6商品总体设计-外观设计

4.1.7商品总体设计-功能、体验、包装设计

4.1.8品类组合构成

4.1品牌商品策划与营销实施

4.1.1目标客群设定

4.1.2环境分析-外部环境

4.1.3环境分析-内部环境

4.1.4品牌的理念风格设定—品牌价值观

4.1.5品牌的理念风格设定—风格设计

第四章品牌策划与营销实践研究

环境分析：主要是获取和分析信息，系统的审视和评估，以便识别机会与威胁，为决策提供依据的过程。环境分析的范畴有外部环境分析、内部环境分析。

1.外部环境分析（宏观环境分析、行业环境分析）

1）宏观环境分析

（1)政治因素：

包括政府政策、法律法规、政治稳定性等。

例如，美国对中国鞋类产品加征关税，直接导致中国鞋企出口成本大幅上升，利润空间被压缩。很多企业不得不重新评估海外市场布局，或是通过提升产品附加值来应对关税冲击。

另外，随着全球对环境保护的重视，各国环保政策趋严。欧盟制定严格的化学品限制指令，要求鞋类产品在生产过程中减少有害化学物质的使用。这促使鞋企改进生产工艺，采用更环保的原材料，像使用水性胶水替代传统胶水，避免对环境和人体健康造成危害。

（2)经济因素：

涵盖经济增长、通货膨胀、利率、汇率等。经济增长放缓时，消费者的购买能力可能下降，企业需调整营销策略。

例如，在经济增长较快时期，消费者可支配收入增加，对鞋类产品的需求和消费档次都会提升。比如中国近年来经济持续稳定增长，消费者不仅追求鞋子的功能性，更注重品牌、设计和时尚感，高端运动鞋、时尚皮鞋等市场份额不断扩大。经济增长放缓时，消费者的购买能力可能下降，企业需调整营销策略。

在汇率方面：对于依赖进出口的鞋企，汇率波动影响显著。若本国货币升值，出口产品价格相对上升，国际竞争力下降。

（3)社会因素：

涉及人口结构、文化传统、价值观、生活方式等。

例如，消费观念方面：如今消费者环保意识和健康意识增强，更青睐环保、舒适的鞋类产品。像采用可回收材料制作的环保鞋，以及具有良好支撑和缓冲性能的运动休闲鞋，越来越受到消费者欢迎。

时尚潮流方面：时尚潮流不断变化，每年各大时装周展示的流行元素，会迅速带动相应风格鞋子的热销。如前几年厚底老爹鞋在时尚界流行，众多鞋企纷纷推出类似款式，满足消费者追求时尚的需求。

一、消费观念

维度

具体表现

典型案例

环保意识

消费者偏好环保材料制品，推动可持续生产

可回收材料制作的环保鞋销量增长，如某品牌推出的“海洋塑料再生鞋”系列。

健康意识

注重产品功能性与舒适性，关注运动健康、人体工学设计

运动休闲鞋（如带有气垫缓震、足弓支撑功能的款式）市场份额扩大。

维度

具体表现

典型案例

时装周引领

各大时装周发布的流行元素（如颜色、版型、材质）迅速传导至消费市场，带动风格化产品热销。

厚底老爹鞋因时装周走秀成为潮流单品，多家鞋企推出复古厚底款式，年销量增长30%。

快时尚响应

企业快速模仿潮流趋势，缩短产品迭代周期，满足消费者追新需求。

某快时尚品牌在时装周结束后2周内推出同款设计凉鞋，抢占市场先机。

人口结构方面：随着社会老龄化加剧，会促使医疗保健、养老服务等行业快速发展，对企业的产品定位会受到影响。

（4）技术因素：

包含技术创新、技术应用、研发投入等。

例如，3D打印技术在鞋类制造中的应用，能够实现个性化定制，快速生产出符合消费者独特脚型的鞋子，减少库存积压。

另外材料技术方面：石墨烯材料应用于鞋底，大大提高了鞋底的耐磨性和防滑性；还有透气轻薄的飞织材料，广泛用于运动鞋制作，提升了鞋子的透气性和舒适度。

(5)文化因素：

不同国家和地区有着独特的文化传统，这深刻影响着消费者对产品的偏好。

例如，节日文化方面：节日往往伴随着特定的消费需求。在西方，圣诞节是重要的购物季，很多鞋企会推出带有圣诞元素的限量版鞋子，如装饰有雪花、麋鹿等图案的款式，以迎合节日氛围，吸引消费者购买。在中国，春节期间人们也有购买新鞋的习俗，寓意辞旧迎新，这也为鞋类市场带来了销售高峰。

(5)文化因素：

不同国家和地区有着独特的文化传统，这深刻影响着消费者对产品的偏好。

品牌文化方面：品牌所传递的文化内涵能够吸引目标消费群体。例如耐克以运动、拼搏、超越自我的品牌文化为核心，通过签约知名运动员，传播体育精神，吸引了众多热爱运动、追求活力的消费者。而一些小众手工制鞋品牌，强调传统工艺、匠心精神，吸引了对品质和文化有深度追求的消费者。

2.行业环境分析

指对企业所处的行业整体状况以及影响行业发展的各种因素进行研究和评估，以帮助企业了解行业的发展趋势、竞争态势、机会与威胁等，从而制定出合适的战略和决策。

中国是全球最大的鞋类消费市场之一