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鞋类品牌策划与营销

主讲人：殷玉静蒋振刚

目录

第四章品牌策划与营销实践研究

4.1.6商品总体设计-外观设计

4.1.7商品总体设计-功能、体验、包装设计

4.1.8品类组合构成

4.2销售终端企划

4.2.1视觉营销企划-实体终端

4.2.2视觉营销企划-数字终端和混合终端

4.2.3导购规范

第四章品牌策划与营销实践研究

2）数字终端：

数字终端指在电商平台、品牌独立网站、小程序商城等进行吸引流量、展示产品、塑造品牌形象和商品促进转化的活动。内容包括用精美的图片、视频展示产品外观与细节，以简洁文案介绍特点功能，借色彩搭配、页面布局营造品牌氛围，再用促销信息、购买按钮引导消费。

在视觉驱动方面、在场景化营销方面、在限时刺激方面、在数据赋能方面

2）数字终端：

数字终端指在电商平台、品牌独立网站、小程序商城等进行吸引流量、展示产品、塑造品牌形象和商品促进转化的活动。内容包括用精美的图片、视频展示产品外观与细节，以简洁文案介绍特点功能，借色彩搭配、页面布局营造品牌氛围，再用促销信息、购买按钮引导消费。

（1）在视觉驱动方面：

如某运动品牌在官网用360°旋转视频展示鞋面透气科技，搭配“跑步实测减重效果数据”有效提升点击与购买率提升。

（2）在场景化营销方面：品牌在小程序用动态穿搭视频呈现如“通勤/运动”多场景中，同步推送“点击领取搭配指南”，增加消费者关注度。

2）数字终端：

数字终端指在电商平台、品牌独立网站、小程序商城等进行吸引流量、展示产品、塑造品牌形象和商品促进转化的活动。内容包括用精美的图片、视频展示产品外观与细节，以简洁文案介绍特点功能，借色彩搭配、页面布局营造品牌氛围，再用促销信息、购买按钮引导消费。

（3）在限时刺激方面：品牌在独立站首页设倒计时弹窗“会员专属8折最后3小时”，结合一键加购按钮，从而刺激消费提高。

（4）在数据赋能方面：通过用户浏览轨迹分析，APP精准推送消费者“商品信息”通知，引导到店体验转化率提升。

数字终端通过多渠道视觉化展示商品，结合智能推荐系统精准匹配用户需求，增强用户粘性，提升品牌形象与用户体验，形成从吸引到转化的完整闭环，全面促进销售增长与品牌忠诚度。

3）混合终端（实体门店+数字平台）通过融合线上线下场景，实现全渠道体验闭环。其作用包括：打破空间限制，增强品牌触点覆盖；通过统一视觉语言强化品牌认知；利用数据反馈优化体验路径；激发跨渠道转化。核心内容包含：实体场景数字化延伸（AR试妆、虚拟货架）、数字内容实体化呈现（电子价签、互动屏）、跨终端视觉联动（线下活动线上直播、线上广告导流线下）、用户行为数据互通（线上浏览引导线下体验，线下消费反哺线上推荐），最终形成体验无缝衔接、流量双向导流的营销生态。

3)混合终端：

（1）实体场景数字化延伸方面

①设置虚拟试衣间：门店设置智能镜，扫描商品二维码即可虚拟试穿，自动推荐同系列搭配，并同步至品牌APP生成穿搭方案。让消费者在短时间内，更直观感受穿着效果。

②智能货架：实体货架嵌入电子屏，实时显示线上同款销量、价格、库存和社交媒体穿搭热帖等信息。扫码触发AR展示（如鞋款360°虚拟试穿），全息投影技术解析产品细节；点击直接加入线上购物车。

3)混合终端：

（2）数字内容实体化呈现

①电子价签互动：价签显示商品在官网/APP的限时折扣，扫码解锁AR场景（如T台走秀视角展示服装动态），方便其全面了解商品特点和穿着效果，做出更合适的购买决策。

②动态橱窗：线下橱窗LED屏循环播放品牌独立站直播内容，同步推送“扫码预约秀场同款优先选购”活动。吸引路人目光，借直播展示品牌魅力，预约选购促转化与销量提升。

3)混合终端：

（3）跨终端视觉联动方面

①开展线上线下主题周：官网/小程序发起“品牌商品穿搭挑战赛”，用户到店拍摄穿搭视频，上传品牌账号，即可获得线下门店折扣券，同时精选内容在门店大屏轮播。

②广告导流闭环：抖音投放“新品预览”广告，用户点击“附近门店试穿”按钮，系统自动导航至最近门店并推送专属试衣间预约码，借抖音精准推送，从线上种草到线下体验无缝衔接，高效引流促转化。

3)混合终端：

（4）用户行为数据互通方面

①智能推荐系统：分析用户线上浏览偏好（如“高腰牛仔裤”“老爹鞋”），结合线下试穿记录，通过APP推送“消费者试穿的款式有货，点击预约到店取货”。基于浏览与试穿分析，APP精准推有货款式预约，促消费且提升购物体验。

3)混合终端：

（4）用户行为数据互通方面

②消费反哺体验：线下消费后，系统自动分析购买记录，在独立站首页展示“购买此商品的顾客还购买了其他款式款”，提升连带率。

指标

提升效果

跨渠道转