重庆三峡学院《促销基础》考前复习资料.docVIP

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实效促销的特征(P9)

①SP一般是做短程考虑,是为了立即反应而设计的,因此常常有限定的时间和空间。

②SP注重的是行动,要求消费者或经销商亲自参与,行动导向的目标是立即销售。

③SP工具具有多样性,SP有刺激和强化市场需求的花样繁多的各类促销工具组成。

④SP在特定时间提供给购买者一个激励,以诱使其购买某一特定产品。

⑤SP见效快,销售效果立竿见影,增加了销售的实质价值。

SP分类(P13~14)

按工具分类

免费SP

按主体分类

销售人员SP

制造商SP

消费者SP

经销商SP

优惠SP

SP分类

竞赛SP

零售商SP

组合SP

SP价值(P15)

广告创造了有力的销售环境后,SP就能够将商品推进输送管中。

SP与广告的不同和互补作用【论述题】(P20)

(1)广告传播商品销售的信息,给消费者提供某种购买的”理由”。SP则是在某一特

定的时间里提供给消费者某种购买的激励。

(2)广告一般都是做长期考虑。SP则是为了促使消费者立即反应而设计,针正确是短

期的行动效果,因此一般都有限定的时间和空间。

(3)广告一般见于为某产品建立品牌形象,追求认同和心理崇拜。SP是行动导向,只

追求瞬时的诱惑,其目标是及时的销售增长。

(4)广告要追求有形和无形的价值,会对品牌增加某些知觉的价值。SP不创造无形的

价值,只增加产品销售上的实质的价值。

(5)SP与广告对品牌产生的作用不同。广告在建立品牌形象方面效果更好,SP在刺激

消费者试用品牌方面效果更好。

促销的成功一般是SP与广告共同作用的结果,而并非各自单独的效果所致;SP与广告

的互补作用还表现在当两者联合运用时,广告与SP会产生比两种单独使用的效力更大的作

用

SP用品的3R策略

相关性。所选用的促销用品与用语必须与产品或服务的宣传等紧密相关。

重复性。只有让消费者经常目睹促销用品及所载广告词语,才能不断加深消费者对产品

的印象。

获益感。由于促销用品或免费赠送或低价售予,顾客总会感到是一种奖励,如何针对顾

客行为选送最合适的用品,那么顾客的受益感可能会加强。

赠品SP的含义、它的运用场合以及常见的SP工具有哪些?

(P53)

赠品SP:一般以消费者为对象,提供免费产品或低成本产品为诱因,来缩短或拉近品

牌与消费者的距离,刺激消费者产生购买行为。

适用场合:①促使消费者从竞争品牌改用自己品牌时;

②为了保持商品使用频率稳定时;

③促使消费者使用新产品、接受新品牌时;

④为了开辟新市场时;

常见SP工具

酬

谢

包

装

包

装

赠

品

邮

寄

赠

品

⑤为了测试广告活动效果时;

⑥为了在公司节庆时制造影响。

免费样品的适应场合(P62)

①当品牌差异性或特

点凌驾竞争品牌之上时

②当广告难以详尽表

达产品的特质时

④新产品早期渗透

⑤确保购买习惯

⑧巩固优势地区

⑨追踪产品开发等场

⑥获得意见领袖

合

⑦提高劣势地区的业

③新产品上市时

绩

免费样品与折价券的比较(P65)

对既有品牌而言,要想吸引消费者的试用,利用免费样品的促销方式没有折价券的刺激

来得有效,而且成本也比折价券高出许多。但免费样品的促销在创造较高的试用率和品牌转

换化率,促使试用者成为现实购买者方面效果更佳明显。

折价券SP的含义及适用场合(P73)

折价券:又称优惠券,是最古老而现今仍风行的最为有效的SP工具之一,它采用有机、

附于商品或广告中赠送的方式,向潜在客户发送小面额有价证券,持券人可凭券在购买某种

商品时享受优惠。

折价券适用于以下情况:

(1)扭转产品或服务销售全面下跌的局面

(2)抑制某一品牌在同类产品中逐步递减的市场占有率

(3)提升消费者对随时成长类商品但却因某种原因而销售停滞的品牌的兴趣

(4)协助增加弱势品牌的销售利益

(5)引起消费者对产品的试用欲望

折扣优惠的含义及适用场合(P78)

折扣优惠:调低商品售价,及减低利润以优惠顾客。

适用场合:

(1)当竞争品牌的营销活动已对本品牌的地位形成威胁,或是有可能会对本产品的销

售造成影响时。(本品牌受到竞争品牌的冲击时)

(2)用于企业创立纪念时回馈顾客

(3)借减价优惠活动招徕大批顾客,刺激购买一般商品

(4)在商品新发售之时

(5)处理破损、污损、零头、流行过一时、滞销等商品

(6)为盘活资金,加速资金回流

制定抽奖规则的8要素(P99)

(1)包含活动的截