第一章现代营销学导论.pptVIP

三要素关系市场=人口×购买力×购买动机（欲望）例：桂林市小汽车市场=60万人口×20%的人有购买力×50%的人有购买动机①人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。②购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。③购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。人口购买动机（欲望）购买力第30页，共55页，星期日，2025年，2月5日*市场对于经济的推动作用市场是连接生产与消费的纽带。市场把无数单个企业分散的经济活动集合在一起。市场中的商品流通过程。市场具有自发调节经济利益的作用。第31页，共55页，星期日，2025年，2月5日*Marketing的双重含义市场营销或营销——一种经济行为，一种实践活动市场营销学或营销学——一门学科第32页，共55页，星期日，2025年，2月5日*市场营销和sales的区别市场营销的内涵和外延要高于sales，sales只是市场营销的一个子集。菲利普.科特勒指出：市场营销最重要的部分不是推销，推销仅仅是市场营销冰山的顶端，推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，并且不是最重要的一个。第33页，共55页，星期日，2025年，2月5日*市场营销概念的变迁1960年，AMA的定义：市场营销是引导货物和服务从生产者流向消费者或用户所进行的一切商务活动。菲利普.科特勒：市场营销是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。……交换过程包含下列业务：卖者要寻找买者并识别其需求，设计适当的产品，进行产品的促销、储存、运送和为产品定价等。基本的营销活动是产品开发、调研、信息沟通、分销、定价和服务活动。第34页，共55页，星期日，2025年，2月5日*市场营销概念的变迁1985年，AMA的新定义：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。一个综合而且比较抽象的概念：市场营销是一种从市场需要出发的管理过程，其核心是交换。第35页，共55页，星期日，2025年，2月5日*市场营销的覆盖范围生产营销售后营销指导下的生产符合现代营销理念的营销过程售后是为了更好的做市场生产、销售和售后全部基于市场营销战略和策略的指导下第36页，共55页，星期日，2025年，2月5日*营销学的性质和研究对象营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。营销学产生的必要条件是买方市场的产生。营销学的研究对象是企业等组织在市场上的营销活动及其规律性。第37页，共55页，星期日，2025年，2月5日*营销学的研究方法商品研究法机构研究法功能研究法管理研究法社会研究法第38页，共55页，星期日，2025年，2月5日*研究方法商品研究法：研究特定的商品或产品大类的生产问题，以及如何分销到中间商和最终消费者的问题，例如农产品、矿产品、制造品和服务等。机构研究法：研究市场销售系统中的各种机构的特性、变革和功能，例如生产者、批发商、零售商以及各种辅助机构。功能研究法：研究各种营销功能的特性及动态，如采购、销售、仓储、融资、促销等功能。第39页，共55页，星期日，2025年，2月5日第一章现代营销学导论第1页，共55页，星期日，2025年，2月5日许鹏

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第2页，共55页，星期日，2025年，2月5日教学目的在理念层次：升华现代营销学理念，为学习研究、实践市场营销学，内置动力提高兴趣。在理论与知识层次：掌握市场营销学的基本理论框架和系统知识。在技能层次：在市场细分与定位、产品、定价、分销渠道、以及促销等主要环节具备相应的操作技能。第3页，共55页，星期日，2025年，2月5日*课程特点管理学的一个分支，管理学的一个特点是“知易行难”，看起来进入门槛不高，但是要熟练透彻把握却很难。操作性强，主要依靠实证分析，研究方法多采用归纳法。第4页，共55页，星期日，2025年，2月5日教学形式—LCSP教学法课堂讲授（Lecture）案例分析（CaseAnalysis）课堂讨论（Seminar）第5页，共55页，星期日，2025年，2月5日案例分析分组进行准备，每组一个案例。认真消化、收集资料、拟订提纲、分工合作、各组自己组织讨论。准备制作PPT演讲稿演讲要求：小组成员主席台站列；着装整洁举止得当；演讲时间不超过20分钟；回答问题、自由发言及辩论。积极提问、发言、讨论与辩论。案例演讲的相互评分。第6页，共55页，星期日，2025年，2月5日评分项目