第四章顾客感知服务质量的形成 (2).pptVIP

顾客对服务效果的预期如果顾客预期服务所带来的效果比较好，那么，顾客对合格服务的期望就比较高。如果顾客对服务效果的预期比较差，那么，顾客对合格服务的期望就比较低。例如，公交公司车票涨价后，对不合格服务的投诉增加了。一个重要的原因是，乘客根据涨价预期公交服务实绩会改善，因而对涨价后公交合格服务的要求和期望会提高。当公交公司并没有改善服务时，乘客的期望落空，他们自然不满意。第29页，共80页，星期日，2025年，2月5日影响宽容服务的因素适当的服务宽容的服务理想的服务顾客的性质服务的价格服务的方面第30页，共80页，星期日，2025年，2月5日顾客的性质顾客对服务的期望高低新顾客的宽容区老顾客的宽容区对服务产出对服务过程对服务产出对服务过程第31页，共80页，星期日，2025年，2月5日服务的价格收费提高，宽容区间变窄收费下降，宽容区间变宽第32页，共80页，星期日，2025年，2月5日服务的方面顾客对服务不同方面的宽容区间可能宽窄不一。顾客一般对服务产出的宽容区间比较窄，而对服务过程的宽容区间比较宽餐馆的顾客对菜肴比较挑剔而对厨师或服务人员的工作相对不怎么挑剔。快餐业实际上就是利用这一规律，既然顾客不怎么在意厨师和服务人员，随意干脆用中心厨房代替厨师，用较少的的柜台服务人员代替厅堂服务人员第33页，共80页，星期日，2025年，2月5日同时影响三种服务期望的因素适当的服务宽容的服务理想的服务服务机构公开的承诺服务机构暗示的承诺服务机构的口碑顾客的经验顾客对服务实绩的预期第34页，共80页，星期日，2025年，2月5日服务机构公开的承诺“办理活期储蓄2分钟，定期储蓄3分钟，外汇储蓄5分钟；每超过1分钟赔偿用户1元，扣发出纳员奖金10元。”第35页，共80页，星期日，2025年，2月5日服务机构暗示的承诺上海的红星眼镜店有意在店堂内陈设价值百万元的电脑验光仪、电脑程序镜片切割机和电脑显像选架仪等一套先进的服务设备，以此向顾客暗示其配镜服务的质量不会低第36页，共80页，星期日，2025年，2月5日服务机构的口碑服务机构在市场上的口碑是影响理想服务期望和合格服务期望形成的一个重要因素。口碑好的服务机构及其所提供的服务，容易在顾客心目中形成较高的理想期望和合格期望，而口碑差的服务机构容易在顾客心目中形成较低的理想期望和合格期望。第37页，共80页，星期日，2025年，2月5日顾客的经验顾客对某一服务行业或机构所提供的服务的经验越多，对这个行业或机构的服务理想期望和合格期望水平就越高。这个道理与前述回头客的期望较高是一样。事实上经验多的顾客对行业或机构的服务的服务效果及水平比较了解，他们会不断将最好的服务赶制转化为自己理想的服务期望。相反，经验少的顾客对理想服务和合格服务的期望水平一般较低第38页，共80页，星期日，2025年，2月5日顾客期望的各类影响因素期望服务理想服务容忍区域适当服务感知的服务顾客需要持久性强化因素：引致因素个人服务理念暂时性服务强化因素：急需服务问题可感知服务替代物自我感知的服务角色服务的参与程度环境因素：恶劣因素大灾难偶然的过多需要明确的服务承诺：广告人员销售合同约定其他交流隐性服务承诺：有形要素价格口碑：亲戚朋友专家建议顾客过去的服务经历预计服务顾客差距第39页，共80页，星期日，2025年，2月5日（六）管理顾客期望识别顾客期望管理顾客期望第40页，共80页，星期日，2025年，2月5日1、顾客需求识别的阶段市场定位阶段的顾客需求识别确定的是针对特定顾客群体的共性要求其结果是为服务规范和服务流程设计提供依据需求识别的方式通常会表现为市场调查、资料收集分析等方式服务过程中的顾客需求识别确定的是针对特定顾客的个性化要求其结果是为具体的一次服务的方式提供依据需求识别的方式通常会变现为与顾客沟通和观察顾客的反应等第41页，共80页，星期日，2025年，2月5日2、识别顾客要求常用方法把握需求验证需求产品空间的探讨识别需求群体调查法问卷调查法定位分析资料分析法第42页，共80页，星期日，2025年，2月5日3、管理顾客期望不同顾客的容忍区域管理顾客期望根据不同服务质量维度的不同期望管理顾客期望根据服务