旅游目的地形象与游客行为意愿关系的元分析——从目的地资源类型和文化距离视角切入.pdfVIP

２０２３年８月湖北文理学院学报Ａｕｇ.ꎬ２０２３

第４４卷第８期ＪｏｕｒｎａｌｏｆＨｕｂｅｉＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＡｒｔｓａｎｄＳｃｉｅｎｃｅＶｏｌ４４Ｎｏ８

旅游目的地形象与游客行为意愿关系的元分析

———从目的地资源类型和文化距离视角切入

李萍

(安徽大学商学院ꎬ安徽合肥２３０６０１)

摘要:旅游目的地形象对于旅游市场开发和稳定旅游业发展具有重要作用ꎮ文章运用元分

析法ꎬ基于５９篇研究文献ꎬ从旅游资源类型和文化距离视角探讨了旅游目的地形象与游客行为

意愿关系ꎮ结果显示:旅游目的地形象与游客出游意愿、推荐意愿、重游意愿呈显著高相关ꎻ目的

地资源类型在旅游目的地形象与游客行为意愿之间发挥着调节作用ꎻ文化距离对旅游目的地形

象与游客出游意愿、推荐意愿和重游意愿的调节作用显著ꎬ但具体作用存在差异ꎮ研究目的在于

为旅游目的地形象建设和营销提供参考ꎮ

关键词:旅游目的地形象ꎻ出游意愿ꎻ推荐意愿ꎻ重游意愿ꎻ元分析

中图分类号:Ｆ５９０.３文献标志码:Ａ文章编号:２０９５－４４７６(２０２３)０８－００４０－０６

新冠疫情影响广泛且深远ꎬ对旅游业发展而言ꎬ不确定性明显增强ꎬ塑造良好的旅游目的地形象对当前

[１]

旅游业的复苏与发展尤显重要ꎮ旅游目的地形象是游客对旅游目的地的综合感知和评价ꎬ在引发游客行

[２]

为和个人参与方面起着至关重要的作用ꎮ本文运用认知－情感系统理论框架来阐释它们之间的内在逻

辑关联ꎮ认知－情感系统理论强调的是个体的主观能动性ꎬ用来描述当个体受到外界刺激时所产生的双重

[３]

反应ꎬ即“理性认知”和“情感冲动”ꎬ在理性和情感双重作用下对行为产生的影响ꎮ旅游目的地形象为潜

在游客提供“预先体验”ꎬ由此对目的地产生理性层面上的认知ꎬ随着认知加深会使游客产生抵达该目的地

旅游的冲动ꎮ同时ꎬ它为现实游客提供“游后体验”ꎬ继而决定着游客再次游览并向他人推荐该景点的想法ꎮ

已有学者聚焦于旅游目的地形象与游客出游意愿、推荐意愿及重游意愿关系的探讨ꎬ尤其是二者关系

的强度与方向广受争议ꎮ例如ꎬ部分研究表明旅游目的地形象与游客行为意愿的关系呈正相关ꎬ但是从弱

相关到强相关程度不一[４－５]ꎮ此外ꎬ旅游目的地形象对游客出游意愿、重游意愿作用的方向存在差异ꎬ有些

[６－８][９]

实证研究发现旅游目的地形象与游客出游意愿存在正相关关系ꎬ也有研究发现两者存在负相关关系ꎻ

与之类似ꎬ有些实证研究发现旅游目的地形象与游客重游意愿存在正相关关系[１０－１２]ꎬ也有研究发现两者存

[１３]

在负相关关系ꎮ

以往研究并未得到一致性结论的原因可能是将游客行为意愿看作是单一维度变量ꎬ也可能是存在潜在

变量的调节作用ꎬ大都选取了不同国家、不同文化背景的群体来验证旅游目的地形象对游客行为意愿的影

响[７ꎬ１４－１５]ꎮ本文基于对国内外相关主题实证文献的整理ꎬ找出可能对二者关系存在影响的潜在调节变量ꎬ

具体包括目的地资源类型和文化距离ꎮ

鉴于学者对旅游目的地现象与游客行为意愿关系的

研究结果存在争议ꎬ考虑到元分析可整合大样本数据ꎬ调

和已有的不一致研究结论ꎬ故研究采用元分析方法ꎬ整合

５９篇实证文献ꎬ对旅游目的地形象与游客行为意愿的作

用效果以及目的地资源类型和文化距离对二者的调节效

果开展探讨ꎬ为旅游目的地形象建设和战略营销提供借