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2024年中国传媒大学赛区全国大学生广告设计竞赛文案策划试题及答案

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、

请简述广告目标的主要类型及其在文案策划中的作用。

二、

请解释“受众分析”在广告文案策划中的重要性，并说明进行受众分析时需要考虑的主要因素。

三、

某品牌计划推出一款新的环保型饮料，目标受众是18-25岁的年轻消费者。请为该品牌撰写一份广告创意策略，并说明选择该创意策略的理由。

四、

请比较并分析“理性诉求”和“感性诉求”在广告文案中的运用特点及其适用场景。

五、

六、

某手机品牌计划在社交媒体上进行广告推广，请为其制定一份广告媒介策略，并说明选择这些媒介的理由。

七、

请阐述广告文案撰写的基本原则，并举例说明如何在实际文案中运用这些原则。

八、

分析以下广告案例的文案策划策略：某快餐品牌推出的一款“健康套餐”，在广告中强调套餐的食材新鲜、营养均衡，并邀请知名健身教练代言。说明该广告文案的优点和缺点。

试卷答案

一、

广告目标的主要类型包括：市场份额目标、销售额目标、品牌知名度目标、品牌形象目标、消费者态度目标等。在文案策划中的作用是：明确文案要达成的具体目的，指导文案的风格、内容、语气和创意方向，是衡量文案效果的重要依据。

二、

受众分析在广告文案策划中的重要性在于：确保文案能够精准地触达目标消费者，满足其需求和兴趣，从而提高广告的传播效率和效果。进行受众分析时需要考虑的主要因素包括：人口统计特征（年龄、性别、收入、教育程度等）、心理特征（生活方式、价值观、兴趣爱好等）、行为特征（购买习惯、品牌忠诚度等）、文化背景等。

三、

广告创意策略：以“年轻、活力、环保”为核心创意，通过展现年轻消费者使用该环保饮料后积极、健康、有趣的生活状态，传递品牌所倡导的环保理念和生活方式。选择该创意策略的理由：符合目标受众的价值观和生活方式，能够引起目标受众的共鸣，具有较强的传播力和感染力，能够有效提升品牌形象。

四、

理性诉求在广告文案中的运用特点是通过客观、理性的语言，强调产品的功能、性能、特点、优势等，以理服人，说服消费者购买。适用场景主要针对那些注重产品实用性、功能性、性价比的消费者，或者当产品的核心卖点具有理性特点时。感性诉求在广告文案中的运用特点是通过情感化的语言、故事、场景等，唤起消费者的情感共鸣，以情动人，建立品牌与消费者之间的情感连接。适用场景主要针对那些注重情感体验、品牌文化、价值观的消费者，或者当产品的核心卖点具有情感属性时。

五、

该文案的风格简洁、富有哲理，带有一定的情感色彩。目标受众可能是追求简单生活、注重内心感受的年轻消费者或都市白领。可能使用的创意方法包括：对比法（将复杂的世界与品尝饮料后的简单感受进行对比）、象征法（将饮料的味道与生活的品质进行象征）等。

六、

广告媒介策略：以微信公众号、微博、抖音、B站等社交媒体平台为主，结合小红书等生活方式社区进行推广。选择这些媒介的理由：这些平台用户活跃，覆盖面广，能够精准触达目标受众；平台互动性强，有利于提升用户参与度和品牌粘性；适合进行视觉化、创意化的广告内容传播。

七、

广告文案撰写的基本原则包括：目标明确原则、受众导向原则、创意独特原则、语言精练原则、简洁易懂原则、号召有力原则等。在实际文案中运用这些原则的例子：在撰写一款新手机的广告文案时，首先要明确广告目标是提升品牌知名度还是促进销售，然后根据目标受众的喜好和习惯，运用独特的创意（如讲述一个与手机相关的有趣故事），用简洁易懂的语言描述手机的核心卖点，并使用有力的号召性用语（如“立即购买，体验未来”）。

八、

该广告文案的优点是：定位清晰，明确传达了产品的健康属性；诉求有力，通过强调食材新鲜、营养均衡来吸引注重健康的消费者；借力名人效应，通过健身教练的代言提升了品牌的专业度和可信度。缺点是：可能过于强调健康，而忽略了产品的其他特点（如口感、设计等）；健身教练的代言可能与部分年轻消费者的时尚、潮流形象存在偏差；文案内容相对理性，可能缺乏对年轻消费者情感层面的触动。