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基于扎根理论的国潮品牌发展路径研究

目录

基于扎根理论的国潮品牌发展路径研究 1

一、绪论 1

(一)研究背景 2

(二)研究意义 2

2.现实意义 3

(三)扎根理论研究法 3

(四)研究创新点 4

二、相关理论研究综述 4

(一)文化自信的定义和本质 4

(二)国潮及国潮品牌的相关研究 4

(三)国潮与文化自信的关系 5

(四)国潮品牌发展策略的相关研究 6

(五)品牌创新的相关研究 6

三、研究设计与资料收集 7

(一)中国李宁品牌发展背景 7

(二)中国李宁品牌设计 7

(三)案例选取原因 8

四、基于扎根理论的研究 8

(一)开放性编码 8

(二)主轴编码 10

(三)选择性编码 12

(四)理论饱和度检验 12

五、国潮品牌创新性发展路径理论形成的阐述 13

(一)模型阐述 13

(二)基于文化自信的国潮品牌创新性发展路径 14

六、研究结论与展望 17

(一)研究结论 17

(二)研究局限与展望 18

一、绪论

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(一)研究背景

随着中国经济实力和政治实力的显著提高，社会生活中文化自信所扮演的角色越来越引人注目，从2018年被认定为国潮元年，国潮品牌迅速地繁荣发展。

随着国内品牌的崛起，国内消费者不再只关注国外品牌，经过百度数据的调查分析得出国人对于国内品牌的关注度已经从09年的38%增长到70%。大众对于国潮的印象也从三无产品、粗制滥造、代工厂等，转变成了自主研发、拥有核心技术和高性价比等，一个国潮品牌风靡消费市场的时代发展了起来。当前的国潮品牌正处于发展期间，涌现出了许多国潮品牌，大致可以分为老国货的转型和新国货品牌的创建。国潮品牌洞察消费者热需，注重多元文化融合，凸显中华传统文化，为品牌新活力添砖加瓦。当前国际国内环境瞬息万变，如何转变原有的品牌发展思路，创建全新的发展路径，实现与年轻消费者的进一步共融?已经成为了当前国潮品牌企业发展中的难题。当前专门集中于文化自信这个社会背景的理论很少，大部分对于这一块都没有给出详细的阐述，因而缺乏相关理论支持实践活动，而当前国潮品牌市场发展乱象丛生，很多企业抓不住发展的重点，出现了很多失败的案例。本文以文化自信作为主要的社会背景研究国潮品牌创新性发展路径，并且建构了相关的理论模型，并且详细阐述了国潮品牌创新性路径模型之间的逻辑与联系，为在这一块存在短板的企业提供了理论借鉴。

(二)研究意义

1.理论意义

许多国内学者对于国潮做了大量的研究分析，对于国潮背景下国潮品牌发展现状以及未来展望都做出了一定的理论研究，但关于具体的文化自信背景下的国潮品牌的研究还缺少系统性、深入的的阐述，大多只是浅析，并且研究相对松散。因此本文将文化自信作为研究点的起点，探寻国潮品牌创新性发展的路径。将文化自信、国潮品牌、品牌创新性发展三者相结合，寻找明确细微的切入点，深入解析三者之间的关系，为的就是将“国潮”品牌的研究具体化，将众多学者的理论观点进行系统地有条理的整合，研究结果对于文化自信、“国潮”品牌创新性发展都有很好的补充，具有一定的理论意义。同时本课题以中国李宁品牌为例，从而揭示“国潮”品牌创新性发展的方法和手段，为学者和企业提供相对详尽的

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理论依据。

2.现实意义

国家把“中国品牌日”设立在5月10日。在2018年国潮来临之际，还通过各种政策战略大力推广中国品牌，中国立改旧貌，想要创造出在全球具有领先地位的品牌。当国家经济实力不断地提升，人们的生活水平不再如往年一样只注重物质需求，消费者也开始从关注消费者的使用价值转入对内在价值的探究，在深厚的中国文化的影响下，觉醒的民族文化自信心让企业发现了新的品牌发展路径，使得消费市场卷起的国潮品牌之风，消费者与国潮品牌的相互接触中对于消费者以及企业都带了新的启发和影响，而借由当前数字化时代的市场发展模式，国潮品牌的创新性发展之路也更加地具有了时代化和前瞻性，进一步牢固了国潮品牌的市场地位。

本文通过洞悉文化自信背景下国潮品牌的当前的发展状况，分析当前文化自信、国潮品牌、品牌创新性发展三者之间的交互关系，为品牌探究全新的创新模式，解释国潮品牌创新性发展路径拓宽了思路，同时也为企业发展国潮品牌提供了良好的思路，对于改善当前国潮当前消费市场的现状以及未来发展方向提供了良好的建议。

(三)扎根理论研究法

扎根理论是，不同于其他的论文研究方法方法的定性研究理论的一种，研究者将扎根理论最初只能根据研究问题收集资料，没有任何的假设作为研究的前提