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广告创意与制作标准流程工具

一、工具适用范围与核心价值

本工具适用于广告公司创意团队、品牌方市场部、制作执行公司等多角色协作场景，覆盖从需求启动到项目交付的全流程管理。通过标准化流程模板与工具表格，可解决“需求模糊、创意偏离、执行低效、交付混乱”等行业痛点，保证广告项目在既定目标、预算、时间内高质量完成，同时提升跨部门沟通效率与项目可追溯性。

二、广告创意与制作全流程操作指南

（一）需求对接：明确目标与边界

核心目标：精准捕捉客户需求，避免后续方向偏差。

参与角色：客户方（经理）、广告方（客户总监、*策略专员）

关键动作：

客户方提供原始需求，包括品牌背景、推广目标（如“提升新品3个月销量20%”）、目标受众（如“25-35岁一线城市女性”）、投放渠道（如抖音、小红书、线下门店）、预算范围、时间节点（如“需45天内上线”）。

广告方策略专员整理需求，输出《广告需求简报》（模板见“关键环节配套工具模板”），与客户方逐项确认，重点明确“核心诉求”（如“侧重产品成分科普”vs“侧重情感共鸣”）与“不可妥协项”（如“必须包含产品认证标识”）。

双方签字确认简报，作为后续创意与制作的唯一依据。

（二）创意策划：从概念到方案

核心目标：基于需求产出可落地的创意方向，保证“创意有策略、内容有记忆点”。

参与角色：广告方（创意总监、文案、美术指导）、客户方（品牌经理）

关键动作：

创意团队召开内部brainstorm会议，围绕需求简报的核心关键词（如“成分科普”“女性用户”）发散创意，输出至少3个初步方向（如“成分实验室拟人化”“用户真实故事对比”“趣味科普动画”）。

各方向细化核心创意、视觉风格（如“科技感简约”“温暖治愈”）、传播亮点（如“互动式成分测试H5”），形成《创意方案初稿》，包含创意阐述、主视觉草图、传播路径建议。

向客户方提案，收集反馈（如“偏好用户故事方向，但希望增加产品使用场景”），根据反馈调整方案，输出《创意方案终稿》（需客户方签字确认）。

（三）脚本与素材规划：细化内容框架

核心目标：将创意转化为可执行的内容脚本，明确素材需求与制作标准。

参与角色：广告方（文案、导演、制片）、客户方（市场经理）

关键动作：

根据创意终稿撰写脚本，包含分镜描述、台词/字幕、画面节奏、音效/音乐建议（如15秒短视频脚本需明确“0-3s：用户痛点场景；4-10s：产品解决方案；11-15s：品牌slogan+行动引导”）。

制定《素材需求清单》，明确所需素材类型（实拍/动画/图文）、数量（如“实拍场景3个，模特5名”）、规格（如“视频分辨率1920×1080，图片分辨率300dpi”）、版权要求（如“需提供模特肖像权授权书”）。

客户方确认脚本与素材清单，涉及产品露出、品牌标识等内容需严格核对品牌VI手册。

（四）制作执行：落地内容生产

核心目标：按标准完成素材制作，保证质量与进度可控。

参与角色：制作团队（制片组长、摄影师、剪辑师）、广告方（创意总监）、客户方（*对接人）

关键动作：

制作团队根据素材需求清单制定《制作进度表》，明确各环节（如勘景、拍摄、剪辑、特效）的时间节点与负责人（如“3月10日勘景，制片负责；3月15日拍摄，导演负责”）。

实拍环节：提前确认场地、设备、演员，拍摄样片送广告方与客户方审核（如“光线是否符合品牌调性，演员表演是否自然”），通过后进行正式拍摄。

后期制作：剪辑师按脚本剪辑初版，添加特效、字幕、音乐，输出《成片初稿》；创意总监审核内容完整性，客户方审核传播信息准确性（如“价格信息是否正确，联系方式是否清晰”）。

修改调整：根据反馈意见修改（如“节奏加快3秒，增加产品特写”），输出《成片终稿》（需客户方书面确认）。

（五）审核与交付：保证合规与完整

核心目标：交付符合要求的项目成果，完成归档与复盘。

参与角色：广告方（项目总监、法务）、客户方（品牌经理、法务）、制作团队

关键动作：

合规性审核：广告方法务团队审核成片是否存在法律风险（如“广告用语是否违反《广告法》，素材版权是否清晰”），客户方法务审核品牌信息与合规性。

交付清单核对：按《项目交付清单》（模板见后）核对成片格式（如“MP4/H.264，横版/竖版”）、数量（如“15秒版1条，30秒版1条，图文海报3张”）、源文件（如“工程文件、字体文件、素材原片”），保证无遗漏。

项目复盘：广告方与客户方共同召开复盘会，总结项目中的亮点（如“用户故事素材引发高互动”）与不足（如“脚本沟通耗时较长”），输出《项目复盘报告》，为后续项目提供经验参考。

三、关键环节配套工具模板

（一）广告需求简表

项目名称

客户名称

需求对接人（客户）

联系方式

推广目标

（例：提升新品认知度30%）

目标受众画像

（例：年龄25-35岁，女性，一线城市，关注健康成分）

核心诉