消费心理学（附微课第2版） 课件 第11、12章 社会阶层与社会角色、 营销与推广.pptxVIP

消第2版

心

理

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学

费

第十一章社会阶层与社会角色

0社会阶层的形成

社会阶层的标准

社会阶层对消费的影响

社会角色的影响

4

路易威登——彰显社会阶层的符号

导入案例

第一节社会阶层的形成

社会阶层的含义

社会阶层的特征

01

02

课外资料：科举制对中国社会阶层构成的影响

科举制的开放考试，吸收了不少寒士进入政权，有益于扩大和巩固封建统治的政治基础，改变了封建社会前期豪门士族把持朝政的局面。

广大庶族地主通过科举入仕做官，给封建政权注入了生机与活力；

选拔官吏从此有了文化知识水平的客观依据，有利于形成高素质的文官队伍；

读书一考试—做官三者联系，把权、位与学识结合起来，营造了中华民族尊师重教的传统和刻苦勤奋读书的氛围；

促进了文学的繁荣，如唐以诗赋取士，促进了唐诗繁荣。……

一、社会阶层的含义

二、社会阶层的特征

二、社会阶层的特征

第二节社会阶层的标准

社会阶层的决定因素

社会阶层的划分

01

02

社会学家吉尔伯特（Gilbert）和卡尔（Karl）对决定社会阶层因素的分类

一、社会阶层的决定因素

经济变量

社会互动

政治变量

在大多数消费者研究中，职业被视为表明一个人所处社

会阶层的最重要的单一性指标，是研究一个人所属社会阶层最基本、最重要的线索。

一个人的社会地位与他的个人成就密切相关。衡量个人

业绩可以用收入这一指标。一般来说，在同一职业内，收入居前的人，很可能是该领域内最受尊重和最有能力的人。

社会互动变量包括声望、联系和社会化。声望表明群体

其他成员对某人是否尊重，尊重程度如何。

一、社会阶层的决定因素

阶层意识是指某一社会阶层的人，意识到自己属于一个

具有共同的政治和经济利益的群体的程度。人们越具有阶层或群体意识，就越有可能组织政治团体、工会来推进和维护其利益。

个体的价值观或个体应如何处事待人的信念是表明他属

于哪一社会阶层的重要指标。由于同一阶层内的成员互动更频繁，他们会发展起类似的或共同的价值观。

财物是一种社会标记，它向人们传递有关其所有者处于

何种社会阶层的信息。拥有财物的多寡、财物的性质决定并反映了一个人的社会地位。

一、社会阶层的决定因素

社会阶层划分的标准不尽相同。可

以参考基尼系数来了解一个国家的社会阶层情况。基尼系数是指国际上通用的、用以衡量一个国家或地区居民收入差距的常用指标。基尼系数介于0～1之间，

基尼系数越大，表示贫富差距越大。

大于60%

50%～60%

40%～50%

30%～40%

20%～30%

低于20%

贫穷

温饱

小康

相对富裕

富足

极其富裕

二、社会阶层的划分

恩格尔系数衡量标准

家庭富足程度

数量界限

专门职业

培训机关

四年制大学

大学专科

高中毕业后

进职业学校

高中毕业

高中肄业

初中毕业

及以下

大半来自

继承财产

投资

事业收益

月工资

计时工资

经济援助

生活补助

甲级地的独院住房

大住房

现代公寓

新建住宅区

旧式公寓

破旧房屋

贫民窟

主要因素指标类型

1

2

3

4

5

6

7

职业

大企业高级管理者

中小企业领导干部

职员

领班

月薪工人

不熟练的

工人

临时工人

二、社会阶层的划分

学历收入来源住房种类

沃纳研究的影响社会阶层的主要因素

和指标类型

社会阶层的划分应当考虑这样一些

原则：

职业原则在当代社会成为阶层结构划分的主要原则

社会中职业位置具有资源分配与占有的关系特性

二、社会阶层的划分

第三节社会阶层对消费的影响

社会阶层与市场营

销策略

不同社会阶层消费

心理的特点

同一社会阶层消费

心理的特点

01

02

03

在温饱已得到满足的情形下，现代人的消费在很大程度上是为了表现自我和

提升自我价值。由于消费品和商业性服务被分为不同的等级、类别和档次，它们也就成了标识社会阶层的最有效手段。

对商店选择的差异

人们在购物中对商店的选择会因社会阶层而异。不同阶层的消费者喜欢光顾的商店类型也不同。

对产品的不同选择

不同社