消费者的动机课时.pptVIP

第1页，共29页，星期日，2025年，2月5日学习目标知识目标：了解需要和动机的含义和特点；认识和了解动机理论。技能目标：熟练掌握和运用马斯洛的需要层次论，并能据此分析某一具体的消费行为。能力目标：具有运用所学的有关动机的理论来激发消费者的购买动机的能力。第2页，共29页，星期日，2025年，2月5日引例：依据消费者的潜在需求，玩具反斗公司傲视群雄玩具满足人的精神需要长期以来，玩具都被认为是一种儿童专用的商品。美国每年的玩具市场能产生100亿美元的效益，成人玩具占据了其中的40%。比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存和发展的关键第3页，共29页，星期日，2025年，2月5日一、消费者的需要（一）需要的概述需要：是个体缺乏某种东西时的准备状态，它是对物观需求的反映。需要和需求需要是一种促使消费者采取行动来改善状况的不满意的状态；需求是消费者在获得了为改善其不满意状态所需的条件之后，想要获得更大满意程度的一种愿望。第4页，共29页，星期日，2025年，2月5日（二）消费者需要的特征1、消费者需要的对象性2、消费者需要的多重性3、消费者需要的层次性4、消费者需要的可变性5、消费者需要的发展性第5页，共29页，星期日，2025年，2月5日（三）消费者需要的类别1、按照需要的起源，可以把消费者的需要分为天然性需要和社会性需要2、按照需要的对象，可以把消费者的需要分为物质需要和精神需要第6页，共29页，星期日，2025年，2月5日3、按照需要实现的程度，可以把消费者的需要分为现实需要和潜在需要现实需要是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要潜在需要是指未来即将出现的消费需要第7页，共29页，星期日，2025年，2月5日（四）消费需要对购买行为的影响1、消费需要决定购买行为2、消费需要的强度决定购买行为实现的程度3、需要水平不同影响消费者的购买行为第8页，共29页，星期日，2025年，2月5日（五）影响消费需要的因素1、主观因素（1）生理因素（2）心理因素（3）个人的消费水平（4）个人的社会地位2、客观因素（1）消费情景（2）社会环境（3）企业营销因素第9页，共29页，星期日，2025年，2月5日二、消费者的动机（一）动机概述1、动机的含义动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。第10页，共29页，星期日，2025年，2月5日2、动机的功能动机具有三种功能：（1）激活功能（2）指向功能（3）强化功能第11页，共29页，星期日，2025年，2月5日（二）消费动机的特征动机的原发性动机的复杂性动机的可转移性动机的内隐性动机的冲突性动机的可诱导性思考题：如何运用诱导来促进零售企业的销售？第12页，共29页，星期日，2025年，2月5日学习未被满足的需要、要求和欲望紧张目标实现或需要得到满足驱力行为认知加工紧张缓解动机过程模型第13页，共29页，星期日，2025年，2月5日（三）购买动机的分类1）根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机生理性消费动机包括：生存性消费动机、享受性消费动机、发展性消费动机心理性消费动机包括：感情动机、理智动机、惠顾动机第14页，共29页，星期日，2025年，2月5日2）根据动机在行为中的作用，动机可分为主导动机和辅助动机3）根据动机存在的形式，可以把动机分为显性动机和潜在动机。4）消费者具体的购买动机求实动机；求新动机求美动机；求名动机求廉动机；求便动机模仿动机；求速动机好奇动机；好癖动机第15页，共29页，星期日，2025年，2月5日（四）动机理论1）马斯洛的需要层次理论生理需要（食物、水、空气、房子、性）安全需要（保护、秩序、稳定）社交需要（情感、友情、归属）自尊需要（名望、地位、自尊）自我实现需要高层次需要低层次需要第16页，共29页，星期日，2025年，2月5日2）内驱力理论SER=SHR×D×V×KSER──反应潜力或行为SHR──习惯强度D──内驱力V──刺激强度的精神动力K──诱因第17页，共29页，星期日，2025年，2月5日3）双因素理论赫茨伯格：激励因素、保健因素。小岛外弘提出了MH理论：M是激励因素，是魅力条件，H是保健因素，是