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第四章购房者心理与行为分析

消费者是市场营销活动的主体，其购买行为影响着市场运动变化的取向和趋势。心理学家将人类的心理现象科学的分为两个方面的内容，及心理过程和个性心理。心理现象心理过程认知过程（知）—感觉、知觉、记忆、思维、想象等情感过程（情）意志过程（意）个性心理个性特征—能力、气质、性格个性倾向性—需要、动机、兴趣、理想与世界观第四章购房者心理与行为分析

01购房者的心理路径02不同购房者的心理差异03文化、家庭因素与购房者心理04购房者的行为模式第四章购房者心理与行为分析

一、购房者的心理路径心理过程是心理活动的一种动态过程，包括认识、情感、意志等活动过程，消费者在购买行为中产生的上述活动是人的一般心理活动规律的表现，在此方面的研究有助于策划人员把握消费者心理现象的一致性规律。（一）感觉（二）知觉（三）注意与记忆（四）思维与想象（五）情绪与情感（六）态度第四章购房者心理与行为分析

一、购房者的心理路径（一）感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前事物的个别属性的反应。为使社会公众感觉到某个楼盘的存在，发展商不惜重金做广告。广告必须色彩艳丽、篇幅巨大、形象生动、富有创意等，这些无疑是要刺激消费者的感觉器官，造成冲击力和震撼，从而印象深刻。当然这种刺激必须有个“度”，即人们生理、心理所能接受的，例如人们的听觉刺激应在40~80dB范围内。有关研究表明，人们对事物的若干影响因素的变化，感觉性是有差异的。当事物的一些因素发生变化时，人们感觉深刻；而另一些因素变化时，人们反应迟钝。就商品房而言，相对于建材质量和单位售价，消费者对单位售价更为敏感；相对于总价和单价而言，人们更对考虑总价。根据这一心理现象，发展商可以实施的销售策略有：1、对于市场定位于中低收入家庭的楼盘，发展商可以采用较低档次的建筑材料，以降低或维持较低的成本，从而取得价格上的竞争优势。2、当楼盘单价降不下来时，可以考虑做小户型，降低单元总价，满足市场需要。

一、购房者的心理路径（二）知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体属性的反映。一般来讲，买家现对商品房形成感觉，然后在此基础上，对个别信息进行加工，形成知觉。当购房者对商品房形成知觉后，因对购买后果不能预知，而产生种种担心或忧虑。诸如房屋质量如何？有无偷工减料？发展商信资怎样？能否按期交楼？售后服务如何？。。。。这些问题构成了买家的知觉风险。为消除买家的知觉风险，提高顾客满意度和知名度，发展商可以采取如下销售策略：1、做出保证。例如请知名人士做广告；商业用房或写字楼吸引大公司进驻等2、树立品牌。消费者往往钟情于知名品牌的商品房3、政府机构测试。具备政府机构的测试和认可的商品房或公司，使消费者产生信任感。“小康工程”、“康居工程”、“IS9002”等都属于这种情况。4、保证退钱。买家购买的商品房如不满意，可以退钱。例如大连万达集团开发的商品房提出“三承诺”使企业销售形势大好。5、买家朋友家人的介绍。广州碧桂园曾打出这样的广告：碧桂园好不好，请问一期业主。6、搞好物业管理错觉是特殊的知觉现象，是知觉的扭曲。人们常常会主动利用错觉达到某一效果。例如，房地产商在墙上镶上镜子，使房间变得宽敞明亮；将洗手间单独装修一下，并免费赠送给买家，以弥补洗手间三面不通气的弊病。。。。。。

一、购房者的心理路径（三）注意与记忆注意是指人脑对客观事物的指向和集中。记忆是指人脑对过去经验过的事物的反应。它是对感知信息的保持，也是进行思维、想象等复杂心理活动的前提。从心理学的角度，房地产品被引起注意，并被记忆的策略有：1、提高楼盘质量与服务无论何时何地，只要楼盘建筑风格适应潮流，户型合格，楼盘位置环境优越，配套齐全，价格合理、物业优良，就没有卖不出去的楼。2、广告引人注意除广告设计应做到形象、生动、创新要求外，发展商一般采取报纸、电视、现场售楼等形式同时宣传“立体轰炸”，引起效果。3、广告要不断重复为使消费者消费者避免遗忘，增强记忆，广告播放应不断重复，但同时要避免消费者对广告的疲劳和厌恶。为此，房地产广告要将楼盘卖点系统化，每隔一段时间推出一个卖点。同时，电视、报纸广告应不断变换人物，变化画面、变化语言，使人常看常新。

思维是人脑对客观现实的概括和间接的反映。想象是以头脑中的事物的表象为材料，对其进行加工、改造、重新组合形成新形象的心理过程。思维与想象是一种交叉的关系。在房地产销售过程中，发展商要认识到：一方面买家总是在一定思维活动的基础上，通过对楼盘的