即时零售系列报告（一）：竞争格局、平台博弈与巨头利润影响.pdfVIP

证券研究报告|2025年07月22日

即时零售系列报告（一）：竞争格局、

平台博弈与巨头利润影响

行业研究·行业专题

互联网·互联网Ⅱ

投资评级：优于大市（维持）

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报告摘要

•即时零售是通过线上即时下单，线下即时履约，依托本地零售供给，满足本地即时需求的零售业态。当前，即时零售的需

求主要源于线下场景的转移，2024年市场规模已达7800亿元，近5年复合增长率高达46%。从“多、快、好、省”的维度

分析，“快”是即时零售的核心优势，通过运营能力提升及供应链体系建设，有望缩小与远场电商在“多”与“省”上

的差距，并冲击其市场份额。我们测算即时零售远期市场空间有望突破3万亿元，并可能导致部分电商平台增速放缓甚至

陷入负增长区间，因此目前各大电商平台均在积极推进即时零售领域布局。

•即时零售包括平台、自营两种模式，其中平台模式占据60%-70%的市场份额，美团保持领先地位；自营模式则涵盖前置

仓、店仓一体、“1+N”等形态，主要聚焦生鲜及商超品类。即时零售的三要素是即时需求（用户流量）、即时配送

（履约）、本地供给（供给），据此我们将即时零售发展历程分成四个阶段。我们认为，履约能力是即时零售的长期竞争

壁垒，市场现阶段通过补贴及流量优势争夺用户，但补贴模式不具备可持续性，远期竞争焦点将转向供给端。因此，美团

与阿里巴巴在当前及未来仍将是市场核心参与者。

•从组织、用户、供给、履约维度分析即时零售竞争格局。1）组织：相比18-19年的外卖大战，各平台团队更加成熟，阿里

多业务回归统一，组织效率大幅提升；2）用户：补贴是驱动用户增长的关键，比拼的是资金实力和运营能力，阿里具备

资金优势，美团补贴效率更高。3）供给：一方面，闪电仓是满足“多”的需求的关键，美团闪电仓数量优势显著，但随

着淘宝闪购单量增加，更多闪电仓开始尝试淘宝闪购，两者数量差距将逐渐缩小，此外阿里也在打造近场品牌旗舰店，但

整体建设节奏相对较慢。另一方面，布局自营是实现“好”和“省”的关键，平台数据资源和流量资源能够有效赋能自营

业务。目前美团、京东自营业态更加丰富，并且今年以来业务布局进一步加快。4）履约：美团凭借餐饮外卖业务形成的

规模效应、庞大配送团队及运力分层体系，构建了深厚的配送壁垒，长期来看其优势难以被撼动。

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报告摘要

•远期来看，我们测算2030年美团闪购GTV有望达到接近1.1万亿，贡献186亿利润，阿里的外卖、即时零售和电商交叉销

售将带来接近10000亿GMV，但贡献利润有限，核心目标是实现GMV增长。京东远期外卖、即时零售、远场电商和供应链

布局有望实现整体的盈利。

•投资建议：零售的本质是效率的竞争，本篇报告从组织、用户、供给、履约维度分析了即时零售主要平台的优势，但

最终市场的竞争将回归各环节的效率比拼，与电商类似，只有能带来效率变革的玩家才拥有颠覆市场格局的能力。美

团在组织能力的沉淀、用户精细化运营、供给的闪电仓覆盖数量以及自营业务的规模、配送效率上优势明显，我们看好

美团未来在即时零售市场中能够继续保持领先地位。阿里在本轮大战中显示出较以往更强的组织能力，利用其资金优势

和用户流量优势，有望重塑淘宝APP的用户心智，但目前尚未在餐饮外卖和即时零售场景推出颠覆性策略打法，需要进

一步观察市场份额的变化。京东履约和供给侧尚在建设阶段，但长期来看即时零售、外卖、带来的电商交叉销售以及相

应的供应链布局整体有望实现盈利。

•风险提示：行业竞争加剧的风险，行业需求不及预期的风险，宏观经济下行的风险，远期空间假设过于乐观的风险，远

期空间假设过于乐观/悲观的风险，骑手成本变化的风险，新业务模式、新