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万字长文讲透央国企十五五品牌战略规划战略意义及编制方法及示例

国务院国资委2025年7月4日发布了《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》，意见中提出了总体要求“到2030年，中央企业品牌引领意识明显增强，品牌强企战略普遍实施，品牌价值大幅提升，不断涌现管理科学、贡献突出、要素鲜明、价值彰显的知名品牌。到2035年，中央企业品牌影响力、竞争力、引领力显著提升，形成一批管理先进、贡献卓越、价值引领、享誉全球的卓著品牌”。

文件要求“全面加强品牌战略管理，推进品牌深度融入企业发展”，其中包括“充分认识品牌战略是企业核心竞争战略，把品牌建设作为长期性、战略性重要任务，大力推进品牌强企”，“加强品牌战略实施。推动品牌战略与企业发展战略一体部署、同步实施”，“加强品牌战略优化。完善品牌战略闭环管理”等。

文件要求“全面加强品牌目标管理，锻造品牌价值提升核心能力”，其中包含“强化创新赋能”、“筑牢质量基石”、“厚植文化底蕴”、“强化履责担当”、“坚守诚信底线”等。

文件要求“全面加强品牌过程管理，强化品牌价值提升制度保障”，其中包含“品牌理念管理”、“品牌架构管理”、“品牌保护管理”、“品牌声誉管理”、“品牌传播管理”、“品牌体验管理”等。

文件要求“全面加强品牌资产管理，系统提升整体品牌价值”，其中包含“有效识别品牌资产”、“科学评估品牌资产”、“梯次培育优质品牌资产”等。

文件要求“全面提升品牌国际化水平，增强品牌全球影响力”，其中包含“品牌国际化发展策略”、“品牌国际化运营能力”、“品牌国际认知认同”、“品牌跨文化融合”等。

文件要求“全面加强组织保障，筑牢新时代品牌发展坚实根基”，其中包含“加强组织推动”、“加强品牌投入”、“培育品牌标杆”、“完善监督考核”等。

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央国企「十五品牌战略规划」的重大意义主要体现在以下方面：

1、承接国家战略与提升国际竞争力

作为国家战略的执行主体，央国企需通过品牌战略规划对接碳达峰碳中和、乡村振兴、区域协调发展等重大战略，强化在能源安全、科技创新等领域的核心能力，从而提升国际市场的竞争优势。?

2、深化国资国企改革要求

根据党的二十届三中全会部署，国资委推动国有资本向关键领域集中，要求企业通过品牌建设强化在公共服务、应急能力等领域的战略定位，这直接关联国企改革成效与国家安全保障。?

3、应对外部环境变化

面对全球经济格局重构、科技革命加速等挑战，品牌战略规划帮助企业明确人工智能、新能源等新兴领域的布局方向，通过数字化转型和绿色发展实现业务升级。?

4、维护国家经济安全

在全球产业链重构、贸易保护主义抬头的背景下，央国企可凭借品牌战略规划，聚焦“卡脖子”技术攻关，提升我国在关键核心技术领域的自主可控能力。如电子信息、装备制造等行业的央国企，通过打造科技创新型品牌，加大研发投入，整合产学研资源，突破高端芯片、先进制造工艺等技术瓶颈，保障国家产业链供应链安全，提升国家在全球经济竞争中的话语权。

5、支撑高质量发展转型

通过量化营收、利润等经济指标，结合混合所有制改革等机制创新，品牌战略规划成为企业突破债务、环保等风险的关键工具，助力实现可持续发展。

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央国企「十五品牌战略规划」的核心板块。

一、回顾及形势分析

1、品牌建设回顾

（1）“十四五”品牌建设成果：

系统总结“十四五”期间品牌战略的实施成效，包括品牌知名度、美誉度提升数据（如行业榜单排名、消费者调研满意度）、品牌价值增长情况（如权威机构评估的品牌价值金额）、重大品牌事件影响力（如国家级荣誉获得、重大项目品牌输出）。

例如，能源类央国企可列举在“双碳”领域的品牌发声成果，如参与国际能源论坛的品牌曝光量；基建类央国企可展示“一带一路”项目中的品牌标识露出与当地认可度。

（2）存在的问题与短板

客观分析品牌建设中的不足，如：

品牌定位与业务战略匹配度不足（旗下子品牌定位重叠导致资源分散）；

品牌传播方式老化（过度依赖传统媒体，新媒体矩阵影响力薄弱）；

品牌管理体系不完善（跨部门协同机制缺失、品牌危机应对能力不足）；

品牌国际化程度低（海外市场品牌认知度远低于国际同行）等；

需结合具体案例说明，如某央国企因突发事件应对不当导致品牌形象受损的实例。

二、内外部形势分析

1、外部环境：

（1）国家战略导向

解读“十五五”期间国家重大战略对央国企品牌的要求，如“科技自立自强”战略下对科技创新品牌的需求，“区域协调发展”战略中对区域标杆品牌的培育要求，“文化自信”战略下对民族品牌、老字号品牌活化的期待。

（2）行业发展趋势

分析所在行业的变革方向，如能源行业向新能源转型的品牌赛道变化，金融行业数字化转型中的品牌服务形态创新，基建行业绿色建造、智能建