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品牌增长新机遇：从功能价值到心理价值的品牌跃迁

品牌是建立与消费者

超越产品之上连接的牌子

什么是品牌？

过去的观念认为，品牌是产品的牌子。

但这显然是上一代的思维，已经过时，品牌的本质是与消费者建立全新连接的能力，而品牌显然是建立了与消费者超越产品之上的连接。

乔布斯回到苹果后，有一个著名的对内部市场营销部门的讲话“MakeAppleGreatAgain，在这讲话中乔布斯说：

“营销讲的是价值观。这是个复杂的世界，喧嚣的世界，我们没法让人们铭记我们，没有一家公司能做到。所以，我们要非常清楚——我们想让人们铭记我们什么，并非常清楚地把它传达出来.....

最棒的营销案例是耐克，耐克可以称得上是营销界史无前例的最强者。注意，耐克是卖商品的，他们卖鞋子，但当你想到耐克时，你会觉得它和普通鞋厂不一样。他们的广告也不怎么提产品，他们从来不提AirSole气垫，也不提他们的气垫比锐步的好在哪里。耐克的广告在表达什么呢？他们赞美伟大的竞技体育和运动员。这就是耐克，它们表达了他们是谁，它们代表什么。

随着超竞争时代的来临，品牌之间的竞争越来越激烈。

产品包含的三大价值：功能价值、心理价值（情绪价值、表征价值）、资产价值，其中心理价值在未来的竞争中显现越发重要，也更具辨识性、粘连性和特征性（即个性化）.....乳制品行业花了20年说服人们“喝牛奶对你好”。这是谎言，但他们尽力尝试了，牛奶销量是这样（往下滑），然后他们推出了“GotMilk”（“来一杯”）营销广告，销量因此变成了这样（往上涨），“GotMilk”广告没有提过产品指标，它甚至特意削弱产品的存在感.....

8周前，我们开始工作。我们提的问题是，消费者得知道：苹果是什么？它代表什么？在这个世界上它处于什么位置（地位）？我们不是只是制造一些“盒子”，帮助消费者完成工作或者事情，尽管在这方面我们做的比谁都好，甚至在某些地方，我们做到了最好....但苹果不止于此，苹果的核心价值观在于：我们坚信有激情的人能让这个世界变得更美好。我们一直有机会和这样的人合作，和软件开发者，和用户，和你们，或多或少地在改变这个世界。我们确信，人们能让这个世界变得更美好。只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界。

乔布斯回到苹果的第一件事是重新建立起苹果员工与苹果品牌之间的心理链接，重新建立起苹果消费者与苹果品牌之间的心理链接。

02

普通品牌让人信赖，

未来的品牌让人信仰

品牌能量越强，其关联的精神价值越高。

一般来说，品牌与客户沟通关联紧密度越深，则客户接触的营销信息触点越广、越深。根据客户与品牌的情感金字塔（下图1-1），分为了解、信赖、喜爱、尊敬、信仰五个层次，通过与客户双向沟通深度、活跃度、信任度等，建立品牌与客户情感（精神）关联点金字塔，如下图1-2。

一般的品牌让人信赖，但是优秀的品牌让人喜爱，卓越的品牌赢得尊敬，伟大的品牌则成为一种信仰。

为了增强产品的精神价值，品牌营销需要关注与客户的互动、沟通和反馈。顾客购买整个过程包括五方面：吸引、了解、询问、购买、推荐。

03

在每一个品牌接触点上

注入心理价值

而精神价值存在于每一个过程中，而关键触点——购买、推荐，其决策中精神价值考虑尤为重要。

为了建设品牌的精神价值，可以营造的关联点有：符号、标志、口号、商标，故事、概念、创意，热点、话题、事件、活动，人格、调性、价值观、灵魂等。如下详细分析

我们把品牌与客户情感关联点金字塔，按照从下层到顶层逐层分析如下：

1、第一层次：符号、标识、口号、商标

欧赛斯把上述表达为语言钉（口号、文字或文字商标）、视觉锤（符号、标志、图形商标）。上述语言钉、视觉锤的文字图形，仅能一定程度上影响消费者（客户）心智。并不一定能促进客户立刻购买产品。

2、第二层次：故事、概念、创意

品牌营销公司，将产品的特性或者卖点，编写一个故事，一个图片、一个视频，突出产品差异化特性，或者突出独一或唯一的卖点，让这个故事、画面能穿透消费者的大脑皮层，进入脑海，产生初步烙印，从而产生较深刻印象。

3、第三层次：话题、事件、活动

从2005年的蒙牛品牌发起的“酸酸乳”的超级女声活动，开启了中国三网传播（互联网、电信网、电视网）的先列，之后各种活动，如雪花啤酒赞助的“勇闯天涯”活动、特步品牌和战马能量饮料品牌先后赞助的“这就是街舞”赛事，这些都通过互联网和电视事件媒体传播，获得了上亿群众的关注。而罗刹海市歌曲的全球走红，播放次数超过160亿次，成为有史以来全球播放次数最高的歌曲，也属于事件营销。

4、第四层次：人格、调性、价值观

人格、调性、价值观，就是将品牌赋予一定的人性化、拟人化，表现其精神内涵和气质内涵，建立起品位共鸣、气质共鸣、价值观共鸣，也就是说消费者通过消费了这个产品，而成为了他想成为的人。

当产品