消费者行为学第一章.pptVIP

一、古代的消费思想1、中国春秋战国时期：已有萌芽，计然“旱则资舟，水则资车，物之理也”；范蠡“夏则资皮，冬则资絺”；白圭“人弃我取，人取我予”；古代饭店、商店的幌子、匾额、题词、对联2、西方古希腊哲学家色诺芬最早提出“消费”法国西斯蒙地：社会生产的目的是满足消费者需要；论述精神文化消费第30页，共56页，星期日，2025年，2月5日二、现代消费者行为学的产生与发展现代消费者行为学作为系统研究消费者行为与心理的应用性学科，是在行为与心理科学发展和商品经济高度发达的基础上形成的。其产生的理论依据有三：心理学是消费者行为学的理论基础；经济学是消费者学的物质条件；社会学是消费者行为学的社会环境。第31页，共56页，星期日，2025年，2月5日大体上可分为三个时期1、萌芽时期：（19世纪末——20世纪30年代）1895年美国心理学家明尼苏达大学教授H.盖尔研究消费者对广告及广告中商品的态度；1899年美国社会学家韦伯仑出版《有闲阶级论“，认为过度消费是人们在炫耀心理支配下激发的；1901年美国社会学家W.D.斯科特首次提出要运用心理学原理指导广告宣传，并与1903年出版《广告论》，一般认为，这标志着消费行为学的雏形——广告心理学诞生；研究重点——企业促进产品销售，而不是满足消费需求，实践中应用较少，尚未引起社会和企业界的广泛关注。第32页，共56页，星期日，2025年，2月5日2、应用时期：（20世纪30——60年代）欧内斯特.迪士科——消费动机G.卡陶纳——消费期望和消费态度R.A鲍尔——知觉风险海尔——消费者潜在或隐藏购买动机阿希——三垂线实验温卡特桑——西服实验1960年美国心理学会正式设立消费心理学会分科学会，标志着消费心理学作为一门独立学科的诞生；1965俄亥俄州立大学提出《消费行为学》教学大纲；1968出版《消费行为学》，构建学科体系第33页，共56页，星期日，2025年，2月5日3、变革时期（20世纪70年代——今）综合运用相关学科的必威体育精装版研究成果研究领域不断扩大和深化消费者满意问题的研究；发展商标资产的研究；建立长期顾客关系的研究跨文化消费研究第34页，共56页，星期日，2025年，2月5日第三节消费者行为学的研究原则与方法第35页，共56页，星期日，2025年，2月5日任何一门学科都有其特有的理论体系与研究方法。消费者行为学的研究同样也有其独特的方法，而这些方法的应用必须遵循一些基本的原则。第36页，共56页，星期日，2025年，2月5日一、消费者行为学研究的原则1、客观性与主观性相结合的原则研究方法、内容及结果是客观的；消费者行为与心理又是主观的。2、系统性与分解性相结合的原则研究资料、方法、内容是系统的；影响因素分别加以研究；3、个体性与群体性相结合的原则4、动态性和静态性相结合的原则第37页，共56页，星期日，2025年，2月5日二、消费者行为学的研究方法消费者行为的研究始终具有多学科参与的特点，在不同学科参与的条件下，也就形成了不同的方法论体系。实证主义、阐释（经验）主义和行为主义的研究方法最具影响力。第38页，共56页，星期日，2025年，2月5日具体方法：1、观察法直接观察法仪器观察法2、实验法实验室实验法自然实验法第39页，共56页，星期日，2025年，2月5日3、访谈法结构式访谈无结构式访谈4、问卷法5、投射实验法罗夏墨迹测验主观统觉测验角色扮演法联想法示意图法第40页，共56页，星期日，2025年，2月5日第1页，共56页，星期日，2025年，2月5日课程介绍消费者行为是以企业营销的主体——消费者的购买行为与心理为研究内容的实用性科学，是在普通心理学的基础上形成与发展起来的，同时又借鉴了社会学、经济学、市场营销学、人文科学、管理学等多门学科的研究成果和理论分析框架而形成的一门独立的边缘性学科。消费者行为的影响范围日益广泛：从消费者本身——态度及权益；到政府组织——政策；再到企业——目标和意义，“心战”第2页，共56页，星期日，2025年，2月5日第一章消费者行为学研究概述第3页，共56页，星期日，2025年，2月5日学习目标知识目标：了解消费者行为学所涉及的基本概念及内容体系了解消费者行为研究的历史认识研究消费者行为的重要性技能目标：掌握消费者行为学与企业营销战略的关系掌握消费者行为学的研究方法能力目标：具有运