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广告创意思维
第四章
掌握事实型思维和价值型思维的不同创意方式
理解创意的形成过程，学会使用不同的创意方法
认识思维
创意思维的类型
创意的形成过程
激发创意的方法
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本章大纲
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认识思维
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思维涉及人类所有的认知和智力活动，是人们接受信息、存储信息、加工信息和输出信息的活动过程，是人类认识活动的高级形式。
思维的本质特征
思维具有抽象性和概括性
所谓抽象性，是指将隐藏在客观事物中的属性提取出来，并用概念、范畴和规律等形式固定下来。
所谓概括性，则是人的大脑在思维过程中把某些具有若干相同属性的事物予以归纳、扩大，形成的关于这类事物的普遍概念。
思维具有自然属性和社会属性
思维的自然属性即思维能力是以物质的、人的生理状况为基础的。
思维的社会属性体现在人类思维与社会发展的交互关系中。
思维具有逻辑性和形象性
逻辑思维是是人脑借助于表达概念、判断、推理的语言形式来认识事物的思维方法。
思维的形象性是指事物的直观形象也可以成为思维的载体。
认识思维
1
思维的能力
感知觉能力
人们对外界事物的直接认识的能力，也是人类思维活动的基础。
记忆贮存能力
人的记忆能力包括识记、保持、再认和回忆四个过程，四个过程相互联系、相互制约。
逻辑加工能力
思维活动由认识个别事物到认识普遍事物，由认识事物的现象到理解事物的本质构成。
思维爆发能力
人类主体在思维活动中长期积累，艰苦探索，从量变到质变的过程，是必然与偶然的统一。
调节控制能力
人类主体能够通过思维活动对自身的认知、情绪和行为等进行能动的控制和调节。
想象能力
人类主体思维在改造记忆表象基础上创建未曾直接感知过的新形象和思维情境的能力。
创意思维的类型
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事实型思维与价值型思维
习惯事实型思维方式的人喜欢事实和数字等可以分析和掌握的硬信息，习惯于逻辑、结构和效率。
事实型思维是指在思维活动中将观念分解成细小的组成部分，并对背景进行分析，从而发现最佳的解决方案的思维方式。事实型思维是一种偏向线性的思维方式。
在消费汽车、房产、贵价数码产品等高卷入度的产品和服务时，消费者更倾向于运用事实型思维方式进行决策。
事实型思维
创意思维的类型
2
事实型思维与价值型思维
事实型思维方式要求广告创作诉诸理性，以产品或服务自身的相关事实为基本依据对消费者进行说服。这种方式既可以从名称、商标、形象、生产制造方式等商品或服务本身的直接因素出发寻求创意，也可以从历史、效果等间接因素中寻求创意。
事实型思维
信息展示
信息展示就是把广告商品或服务的实质性信息进行归纳，选取最有说服力的真实内容直接向受众传达。对事实的陈述需要说明带给消费者的具体利益点。
广告创意可以从功能优势、成分优势、产地优势、历史优势等方面展示产品或服务的独特销售主张。
学院奖2021秋季征集大赛平面类金奖
创意思维的类型
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事实型思维与价值型思维
事实型思维
逻辑推理
广告可以直接表现品牌对市场的深入理解和独特洞察，展现新品类设计研发和诞生的过程等，通过客观、充分、科学的论证，完成对消费者进行劝服的任务。
蕉内《底线》（2021）
实证演示
通过表演和示范，向广告受众展示产品的相关功能和使用方法等信息的广告创意方式，是消费者最容易理解和接受的方法。
第15届大广赛平面类一等奖
创意思维的类型
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事实型思维与价值型思维
事实型思维
比较
比较这种形式的核心就是通过对自身优点的阐述来形成自己优于他人的印象。
正面比较“不是所有牛奶都叫特仑苏”
反面比较
将自己置于优势地位，通过贬低其他品牌来彰显自己的优势。
正面比较
将自己和比较对象置于平等位置，或者没有明确的比较对象，只着重突出自己的不同和优势。
攀附比较
对比较对象持正面、积极的肯定态度，在广告中表达“甘居第二”或“某某平替”，借助对方的优势地位来抬高自己。
创意思维的类型
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事实型思维与价值型思维
事实型思维
数据
利用数据可以彰显产品的功能优势，突出产品的制作工艺或者传递产品的设计和使用理念。在广告活动中，需要运用可视化、对比、具像化等方式对数据进行创意转化。
第14届大广赛平面类一等奖
专家推荐
相关领域的权威专家因其所具备的深厚专业知识和影响力能够使产品和服务的相关事实更具可信性和说服力。
社交媒体的发展催生了各个行业的意见领袖，他们所分享的专业信息、使用方式、使用感受等对于部落化生存的受众的品牌印象和消费决策具有直接且深刻的影响。
创意思维的类型
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事实型思维与价值型思维
习惯价值型思维方式的人更善于接纳变化、矛盾和冲突。
相对于事实、数字等硬信息，他们更容易接受直觉、情绪、感受的传递和渲染。
价值型思维是指主要依据直觉、价值观和道德观来做决定。价值型思维方式基本上依赖于各种观念的融合。通常情况下，当消费者进行
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