广告创意与表现教学课件第七章+广告创意伦理与法规.pptxVIP

广告创意伦理与法规

第七章

认识歧视、低俗、抄袭等伦理失范的具体表现和危害

学习《中华人民共和国广告法》并熟记其中的关键内容

广告创意伦理

法律法规对广告创意的规范

1

2

本章大纲

广告创意伦理

1

在中文语境中，“伦”的本义有辈、等、序、类的意思，指宇宙万物类属之间错综序列的条理，后引申为“人伦”，用于描述人在社会生活中相互依赖的关系。“理”即道理、规范。

汉初之后，“伦理”开始广泛使用，意指人际关系以及双方应当共同遵守的道理和规则。

西方的“伦理（ethic）”指的是控制人行为的社会公认的认识体系。“ethic”源于希腊语“ethos”，原指一群人共居的地方，后扩展为风俗、习惯，并带有人的品性、品德之意。

伦理关注的是人在社会活动中应当遵守的行为规范。

伦理与广告伦理

伦理的概念

广告创意伦理

1

广告反映、影响甚至引导着不同地域、不同时期的伦理观和价值取向。同时，广告也受到伦理的制约。

广告伦理原则与相关法律相互补充，共同规范、指导、调节和评价广告活动。

广告伦理首先指广告活动相关的各种伦理现象，

也是广告行业的价值准则和行为规范。

伦理与广告伦理

广告伦理

广告创意伦理

1

广告创意的承诺性原则要求承诺的利益必须可信。

广告创意的艺术表现不应以牺牲产品或服务的真实为代价。

广告创意的承诺应有理有据且能够实现，不应故意误导消费者产生不切实际的期待。

广告创意的伦理要求

诚信

广告创意的伦理要求主要聚焦在广告的内容层面。广告创意必须符合社会价值观念，保护个体权益不受伤害，在完成广告创意目标的同时促进社会的文明与和谐。

广告创意除了要考虑企业的经济效益，还应当注重社会效益。

所有的广告创意活动都应当维护公共利益，传播平等、善良、正义、责任、上进等价值观念，弘扬中华民族优秀的传统文化，为受众带来美的体验。

兼顾经济效益与社会效益

广告创意伦理

1

平等原则要求广告创意以平等、开放、理解、尊重的态度坦诚地对待人、社会和自然。

当内容涉及地域、宗教、性别、性取向、外貌、年龄、职业、种族、健康状况、社会经济地位、饮食习惯等相关因素时，广告创意应理解和认同世界上差异的存在，不利用刻板印象恶意制造幽默，不片面定义和评价任何群体，更不应进行歧视和排斥。

广告创意的伦理要求

平等

广告创意的伦理要求主要聚焦在广告的内容层面。广告创意必须符合社会价值观念，保护个体权益不受伤害，在完成广告创意目标的同时促进社会的文明与和谐。

广告创意活动应在两方面做到适度和克制。

首先，广告创意的情绪渲染要适度。

其次，广告创意的传播要适度。

适度

广告创意伦理

1

广告创意中的歧视通常基于性别、种族、地域或社会经济地位等。

这类广告对处于相对弱势地位的群体进行刻板化、贬损、污名甚至侮辱。

这不仅不利于群体间的对话，甚至还可能加剧群体矛盾，影响社会长治久安。

广告创意的伦理失范

歧视

对男女社会性别角色的差异化表达是广告及广告创意中长期存在的伦理问题。

广告创意需要对性别议题保持敏感和同理心，避免伤害不同社会群体的感情。

1.性别歧视

①宣扬女性依附地位

在这类广告中，女性的人生价值完全依附在男性身上。

无论是在家庭还是职场，女性的幸福和成功都并非个人努力而是依靠男性的结果。

女性完全失去了自我意识和思想，成为了男性的附属品和待拯救的对象。

广告创意伦理

1

广告创意的伦理失范

歧视

对男女社会性别角色的差异化表达是广告及广告创意中长期存在的伦理问题。

广告创意需要对性别议题保持敏感和同理心，避免伤害不同社会群体的感情。

1.性别歧视

②塑造刻板女性形象

这类广告往往将女性角色刻板化、标签化，使女性形象带上负面色彩。类似“大龄剩女”“女博士”“女司机”“购物狂”“饭圈女孩”等刻板标签都是对女性群体的伤害。

③片面强调外貌价值

这类广告往往片面强调外貌对于女性的重要性，或者宣扬女性的价值只在于外形的美丽。同时，它们鼓吹单一的所谓审美标准，不尊重美的多样性，制造容貌焦虑。

广告创意伦理

1

广告创意的伦理失范

歧视

对男女社会性别角色的差异化表达是广告及广告创意中长期存在的伦理问题。

广告创意需要对性别议题保持敏感和同理心，避免伤害不同社会群体的感情。

1.性别歧视

④物化女性

这类广告将女性身体置于审美客体的位置，通过夸张表现女性的身体特征，造成强烈的视觉冲击力，来吸引男性的凝视。

⑤过分关注女性议题

有些广告过分关注女性婚育、求职、外貌等议题，执着于表现女性群体的困境以实现广告的商业目的。实际上，过度关注本身也是一种不平等和歧视。

⑥污名化性少数群体

这类广告对性少数群体的生存状态并不了解，往往运用刻板印象恶意搞笑、夸张描绘等。

广告创意伦理

1

广告创意的伦理失范

歧视

1965年联合国大会通过的《InternationalCo