广告创意与表现教学课件第一章+广告创意的概念.pptxVIP

广告创意的概念

第一章

认识广告的定义及其发展变化，理解广告活动的多重含义

掌握广告创意的策略性、限制性、艺术性、求新、求异等特质

理解广告

理解广告创意

1

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本章大纲

理解广告

广告的定义

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“广告”就是“广而告之”的意思。

1907年的《政治官报章程》最早使用“广告”一词。

现代汉语中的“广告”很可能来自于日本。

“广告”在我国

广告是由可确认的广告主，为其观念、商品或服务所作的任何方式的付款的非人员式陈述与推广。

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美国营销协会的定义

理解广告

广告的定义

1

广告是由一个可确定的来源，通过生产和发布有沟通力的内容，与生活者进行交流互动，意图使生活者发生认知、情感和行为改变的传播活动。

——陈刚、潘洪亮

数字传播时代的“广告”

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“广告”就是“广而告之”的意思。

理解广告

广告的本质

1

广告是一种信息传播活动。

由于大部分商业广告活动的终极目的是为了达成销售。因此，相关产品的信息接受者就必须是事先预定的、对某种产品有需求并且有购买能力的消费群体。

广告既可以帮助广告主销售有形的商品，又可以帮助宣传无形的服务，还可以被用来倡导和推行各种各样的观点。

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理解广告

广告的本质

1

广告通过媒介向目标受众传递有关产品或服务的信息。在广告活动中，媒介是现代广告赖以生存和发展的首要因素，更是广告信息得以表述的载体。

广告是一项综合的、有组织的行为。这种综合既包括广告活动在内容上的综合，也包括各种学科知识的相互综合。

广告是一种动态的过程。广告活动是根据广告的既定目标进行的全面的、科学的、富有创见性的规划与执行的过程。

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理解广告创意

何谓创意

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创造性的意念、巧妙的构思。

即我们常说的“好点子”“好主意”。

静态的“创意”

创造性的思维和实践活动。

是“从无到有”的生产创造的过程。

动态的“创意”

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理解广告创意

何谓广告创意

2

广告创意是广告创意人员基于对市场、产品和目标消费者进行的调查分析，依据广告客户的营销目标，以广告策略为指导，将抽象的产品诉求概念予以具象化艺术表现的创造性思维活动。

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广告创意有狭义和广义之分。

狭义的广告创意单纯指广告内容的创造性表现。

广义的广告创意则指向广告活动中所有相关的创新创造性问题。

广告创意是广告活动的灵魂。

广告创意引领着广告的大方向，决定着传播的质量和效果。

理解广告创意

广告创意的创新性

2

元气森林气泡水“0糖0脂0卡”的概念创意

每个产品或服务都应当基于对自身、市场、目标消费者的深刻洞察，着力寻找具有新意的具体诉求点。

广告诉求创意

这里的概念主要是指广告对主要诉求点的具体说辞。一个创造性的概念往往能为产品开辟一个全新的市场空间。

广告概念创意

广告创意人员通过对色彩、画面、构图、声音、交互的组合运用能够产生独具个性的新鲜审美体验。

广告表现创意

理解广告创意

广告创意的特征

2

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广告创意的价值就在于从看不见、摸不着的概念到看得到、听得到、感受得到的形象、声音、体验的转换。

思维的转换性

广告创意不是纯主观的艺术创作，它必须在广告策略的指导下，在事先确定好的主题概念的规范下进行创造。

策略的指导性

广告创意的根本目的是将一个产品的有关讯息以艺术化的方式予以表现。艺术夸张不能丢失真实。

表现的艺术性

理解广告创意

广告创意的特征

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广告创意就像是“戴着镣铐跳舞”。

创意的限制性

广告主的限制。

所有的广告主都会对广告创意活动提出这样或那样的限制性要求，只是程度不同。

广告媒介的限制。

广告创意必须符合相应广告媒介的特性和要求。

广告信息本身的限制。

感性商品的广告创意更多考虑诗情画意、浪漫煽情。

理性商品的广告创意则更适合沉稳实在、以理服人。

本章思考题

1.观察身边新奇的广告现象，思考广告的本质和其流动的边界。

2.广告与创意的关系是什么？为什么说“无创意不传播”？

3.你如何理解广告创意的限制性？广告创意可以完全天马行空吗？