广告创意与表现教学课件第二章+广告创意的基本原则.pptxVIP

广告创意的基本原则

第二章

理解广告创意的目标性、承诺性、针对性、整合性等原则

掌握广告创意的简明性、通俗性原则，并运用到分析和实践中

目标性原则

承诺性原则

针对性原则

1

2

本章大纲

3

整合性原则

简明性原则

通俗性原则

4

5

6

目标性原则

广告的营销目标

1

广告必须为企业营销目标服务，

创意策略需围绕这个目标。

增加单次使用量、加大使用频率、

巩固老用户、拓展新用户、

推广延伸产品线的产品、配合促销活动、

提醒消费者购买、配合渠道建设等。

企业的营销目标

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目标性原则

广告的传播目标

1

消费者对广告有多少（看到过或听说过）接触，包括广告的覆盖率、收视率、收听率、点击率、停留时长等等，主要体现为媒介层面的目标。

接触目标

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消费者对品牌、产品或服务的认知度。消费者对广告告知的品牌或产品的内容知晓或记住了什么，记忆增加多少，了解加深了多少。

认知目标

达到传播目标是广告的首要任务，

但广告创意的终点是营销目标。

目标性原则

广告的传播目标

1

消费者对品牌、产品或服务的接受态度。广告创意是否提高了消费者对品牌或产品的满意度，是否增加了消费者的认同，是否加强了消费者消费决策的倾向性等。

态度目标

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消费者因为广告而产生购买或实际体验等行为。如广告播出后实际的销售量增加或减少了多少，在线直播产生了多少交易额等。

行为目标

达到传播目标是广告的首要任务，

但广告创意的终点是营销目标。

承诺性原则

承诺的利益必须明确

2

广告创意承诺的利益必须明确、清楚、具体，

应尽量减少受众阅听后产生歧义理解的可能。

创意人员应尽量将产品或服务的功能特性转化为利益点。

如：电脑功率更大，速度更快是具有竞争力的性能，其带给消费者的利益点是工作更有效率、更轻松、更愉快。平面设计平台的相关利益点则可以转化为“口袋里的设计师”。

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承诺性原则

承诺的利益必须独特

2

广告创意提出的利益必须是差异化的，

没有差异化的利益承诺等于没有承诺。

差异化的承诺可以是对手不具备的，也可以是竞争对手同样具备但从未主动表现过的，广告创意应当用形象化的手法将独特的利益突出表达出来。

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承诺性原则

承诺的利益必须有意义

2

承诺的利益必须能够满足消费者的某种需求，

帮助其解决实际遇到的问题。

如果承诺与市场需求并不匹配，仅靠广告创意的单向鼓吹很难有实际成效。

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承诺性原则

承诺的利益必须真实

2

广告创意中承诺的利益必须真实且能够实现，

真实性就是广告的生命。

广告中承诺的利益必须基于真实的事实，广告创意可以作适当夸张，但不能过分夸大产品或服务的功效。一旦夸张过度，不仅会丧失消费者的信任，甚至有可能被认定为虚假广告，受到相关法律的制裁。

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承诺性原则

承诺的利益要防止冲突

2

广告创意中的承诺不能与其他相关者产生冲突。

承诺的利益不能与消费者的其他利益发生碰撞，尤其是不能无视消费者的尊严，甚至产生歧视行为。

承诺的利益不能以贬低其他经营者、竞争对手为前提。如果在承诺利益的表达中伤害了其他竞争者，不仅会被消费者反感，更是违反法律的行为。

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针对性原则

针对不同的消费者

3

广告创意必须符合细分市场的要求。

市场细分要求广告创意人员与某一群特定的消费者群体对话，深入了解他们的生活，从而比竞争者更能满足他们的需求，为产品或服务提出独到的创意。

市场上没有任何两个消费者的需求是完全相同的。集中了解目标消费者的需求，寻找目标消费者群体所追求的利益，才能使广告创意更有针对性，更有效率。

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消费者细分是针对性策略的前提

针对性原则

针对不同的消费者

3

市场细分的五大基础要素：

（1）地理要素。

（2）生理要素。

（3）社会要素。

（4）心理要素。

（5）消费行为要素。

当下的市场营销已经从“大众营销”走向“群体营销”“微观营销”，马赛克状的市场要求极具针对性的细分策略和广告创意。

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如何进行消费者的市场细分

针对性原则

针对不同的消费者

3

广告创意需要对目标消费者的地理、生理、社会要素、心理要素、行为要素进行深入的调查分析。

广告创意人员需要充分融入目标消费者的生活，理解他们的生活习惯、观念信仰和价值追求，使用他们的语言，以符合他们价值观的方式，创造性地解决他们遇到的问题。

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广告创意的用户针对性策略

针对性原则

针对不同的产品（服务）特征

3

广告创意需要针对不同行业的属性进行有针对性地思考和表现。

不同的行业对新鲜创意的接受度不同