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危机处理的公关技巧

在组织经营过程中，由于决策失误、产品设计与质量问题、公共关系活动违

反法规规定、经营人员的态度与水平问题、新闻媒介和竞争对手的误导等等，都

会出现一些危机事件。一项调查指出，世界500强企业的董事长和总经理，约

80％的人认为现代组织面对的危机就像人的死亡一样，是不可避免的事情。既然

危机不可避免，那么正确的处理各种危机事件，就成为公共关系工作中的日常性

业务。

第一节公关危机与危机公关

一、公关危机与危机公关

（一）公关危机

人们通常所说的危机，一般是指由非正常因素所引起的某种非常事态，其外

延十分广泛，如财政危机、金融危机、经济危机、能源危机、军事危机、管理危

机等等。公关危机是各种危机中的一种特殊类型，它是由组织内外的某种非常因

素所引发的公共关系非常事态和失常事态，也是一种特殊的公共关系状态。从一

般意义上来说，所谓公关危机，是指由于组织内部或外部的种种因素，严重损害

了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论包围，并处于发展危机之下

的一种公共关系状态。这种状态如果不迅速改变，就会影响到组织的生存，所以

称之为公关危机。

在日常生活中，公关危机事件并不少见：大的有以美国为首的北约（１９４

９年４月４日，美国、加拿大、英国、法国、比利时、荷兰、卢森堡、丹麦、挪

威、冰岛、葡萄牙和意大利等１２国在美国首都华盛顿签订了北大西洋公约，宣

布成立北大西洋公约组织（NorthAtlanticTreatyOrganization--NATO），简称北

约）野蛮轰炸我国驻南斯拉夫大使馆，小的有某品牌的牙签将消费者的牙龈戳破；

远的有某跨国公司生产的探测器在火星上发生事故而坠毁，近的有某老字号品牌

月饼事件。这样的种种而引发的危机事件都是不同领域、不同层次上的公关危机

事件。

案例：2001年9月3日，中央电视台揭露“南京冠生园以陈年馅料做新饼”

一事。检查现场令人触目惊心：70箱“山楂细蓉”的保质期只有3个月，但桶

1

上标注的生产日期为“2000年6月18日”，还有7桶“莲蓉”的生产日期为“2000

年11月19”。另外保质期最多为3年的月饼专用添加剂竟然是1995年生产的。

更加令人吃惊的是，10余袋已经包装好的冠生园莲蓉迷你月饼生产日期竟是9

月5日，足足早产了两天。9月4日，南京冠生园的月饼成品库、馅料库被卫生

监督部门全部封存，包括礼盒、袋装、散装等各类月饼共计2.6万元，以及豆沙

馅270箱、莲蓉馅45桶、风梨馅224桶。南京的各大商场、超市唯恐避之不及，

纷纷停售冠生园月饼。南京冠生园月饼事件曝光后，其他各大月饼生产企业的

产品销售也遇到前所未有的压力。一些月饼销售人员说，多数顾客认为，70年

的老牌子都可以用陈馅，其他牌子更别谈了。原本是月饼销售的旺季，但那年的

南京市场却一下跌入谷地，月饼生产企业遇到前所未有的信任危机。

（二）危机公关

危机公关并不是常规的公共关系工作，它只在组织发生危机事件时才存在。

危机公关是组织公共关系工作的重要内容，在组织的发展道路上，危机事件的出

现是在所难免的。

危机公关是指组织危机的公共关系处理。具体讲，危机公关就是任何社会组

织，为了处理给公众带来损失、给企业形象造成危害的危机事件，以及预防、扭

转或改变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施，也是组织从公共关系的

角度对危机的产生、发展、变化，采取或实施的有针对性的一系列控制行为，其

内容主要是对危机进行预防和处理。

案例：1999年6月初，比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可

乐发生中毒。一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的

各种品牌的饮料。已经拥有113年历史的可口可乐公司，遭受了历史上鲜见的重

大危机。1999年6月17日，可口可乐公司首席执行官依维斯特专程从美国赶到

比利时首都布鲁塞尔举行记者招待会。第二天，比利时的各家报纸刊登了由依维

斯特签名的致消费者的公开信，仔细解释了事故的原因，信中还做出种种保证，

并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可口可乐，以表示可口可乐公司的歉意。与