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第六章

管理产品与品牌

主要内容学习整体产品概念.掌握公司建立与管理产品线和产品组合的方法.理解公司如何做品牌决策.学习产品生命周期理论.

可以营销的产品范畴商品服务经验事件人地方房产机构信息创意

顾客如何判断产品价值产品吸引力产品特征与质量服务组合及其质量基于产品价值的价格

基本效用、利益品牌特色品质款式包装权益保护服务运输安装培训延伸产品形式产品核心产品

整体产品概念产品的5个层次01核心利益03潜在产品02附加产品04期望产品05基本产品06

产品分类按耐用性与有形产品分类工业产品耐用品有形产品持续使用如:烤箱消费品非耐用品有形产品快速消耗如:牛奶服务性产品无形产品如:课税准备产品分类

ProductClassifications按耐用及有形性消费品分类生产资料分类按购买习惯分:便利品选购品特殊品未觅求品

按耐用品与有形产品分类消费品生产资料分类材料与零部件农产品原材料零部件\配件资本项目装置设备商业服务保养与维修咨询服务产品分类

产品组合宽度产品组合深度产品组合长度产品组合的一致性一组相关概念产品组合

产品组合概念产品组合宽度是指公司提供多少不同的产品线.01产品组合长度是指在该组合中提供的产品项目总量.02产品组合深度是指产品线中的每一产品所包含的不同品种数量.03

detergentstoothpasteDisposableBarSoapdiapersPapertissueIvorysnowgleemivorypamperscharmindreftcrestKirk’sluvspuffstidelavabannercheercamaysummitoxydolzestdashSafeguard

产品线决策一条产品线包含一组密切相关的产品.一个产品组合包含了多条产品线.公司必须衡量每个产品项目的销售与利润情况.产品线调整、删减与增加

品牌定义（AMA）:“一个名称、术语、标志、符号、图案或者是上述诸类的结合，用于识别某公司的产品或服务，使其区别于竞争对手。”

个性01文化02品牌所包含的内容03价值04使用者05属性06利益07

课堂分析思考Mercedes所传达的品牌含义.属性:价格高昂，耐用，操作方便，精确性高利益:人们认为我是重要的，人们赞美我…..价值:精确性高，安全，权威文化:德国文化式的管理，高效，严谨使用者:成功的CEO个性:

要不要品牌使用谁的品牌（生产者、经销商特许授权）统一品牌家族品牌（企业名+产品名）双名品牌多品牌品牌再定位品牌决策过程

主要挑战是否使用品牌品牌发起者品牌命名品牌策略品牌再定位使用品牌的优势:便于商品采购商标保护便于细分市场强化公司形象受到经销商喜欢

主要挑战是否使用品牌品牌发起者品牌名称品牌策略品牌再定位选择如下:使用产品制造商品牌使用经销商品牌特许授权

主要挑战是否进行商标品牌注册品牌发起者品牌命名品牌策略品牌再定位成功的品牌命名:强调利益暗示产品质量或效用易读出、易识别和记忆与众不同翻译得体，不违反当地传统习俗

品牌策略主要挑战产品线扩展0709061008品牌扩展多品牌新品牌联合品牌是否进行商标品牌注册0204010503品牌发起者品牌命名品牌策略品牌再定位

典型形态时间数量投入期成长期衰退期成熟期产出投入效益负平高

tt无成长期型多次快书成长型01无投入期型Q02tQ03PLC非典型形态Q

投入期促销高低价格高迅速撇取缓慢撇取低迅速渗透缓慢渗透

成长期目标：扩大市场占有率策略：改进产品质量、规格、品种、包装，扩大销售系统，广告中心由产品转向品牌，进入细分市场，适度降价

成熟期目标：尽可能延长产品寿命策略：开发新用途，开发新市场，产品改革

2策略：关荣退役，自然淘汰，等待，依旧销售1衰退期——确认是否进入衰退期很重要，要慎重

讨论与分析Q1:请以宝洁公司的品牌管理为例,分析总结其品牌管理的成功经验。Q2：案例讨论：上海家化的的飘洒品牌请回答问题（见教材P152）。12