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《市场营销学》的试题案例分析题及答案

案例一：智能手机市场竞争中的营销策略

案例描述

近年来，智能手机市场竞争异常激烈。A公司是一家知名的智能手机制造商，一直以来以高端市场为目标，凭借其卓越的技术研发能力和精致的产品设计，在高端用户群体中拥有较高的品牌忠诚度。其产品特点是配置顶级、系统流畅、拍照效果出色，但价格相对较高。

B公司则是一家新兴的智能手机企业，采取了与A公司截然不同的营销策略。B公司专注于中低端市场，以高性价比为卖点，推出的手机虽然在配置上并非顶级，但能够满足大多数普通消费者的日常使用需求，价格却比A公司的产品低很多。此外，B公司还通过线上营销、粉丝社区建设等方式，与消费者建立了紧密的联系，培养了一批忠实的粉丝群体。

在市场推广方面，A公司主要通过传统的广告渠道，如电视广告、杂志广告等进行宣传，同时在各大城市的繁华地段设立品牌专卖店，展示其高端形象。B公司则更注重社交媒体营销和口碑传播，通过与知名博主、网红合作，进行产品评测和推广，利用社交媒体平台进行话题营销，吸引了大量年轻消费者的关注。

问题

1.请分析A公司和B公司分别采用了哪种目标市场策略，并说明理由。

2.对比A公司和B公司的市场推广策略，各自的优缺点是什么？

3.随着市场竞争的加剧，你认为A公司和B公司应如何调整营销策略以保持竞争优势？

答案

1.目标市场策略分析

A公司：采用的是集中性目标市场策略。集中性目标市场策略是指企业选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中力量满足这部分消费者的需求。A公司一直以高端市场为目标，将资源集中投入到高端智能手机的研发、生产和销售上。其产品配置顶级、设计精致，价格较高，针对的是对手机性能和品质有较高要求、且有较强消费能力的高端用户群体。通过专注于高端市场，A公司能够更好地满足这部分消费者的特殊需求，树立高端品牌形象，提高品牌忠诚度。

B公司：采用的是差异性目标市场策略。差异性目标市场策略是指企业针对不同的细分市场，设计不同的产品和营销方案，以满足各个细分市场的需求。B公司专注于中低端市场，推出高性价比的手机产品，满足了大多数普通消费者对手机基本功能的需求，同时通过线上营销和粉丝社区建设等方式，吸引了年轻消费者群体。B公司通过提供多样化的产品和营销方式，覆盖了中低端市场的不同细分群体，扩大了市场份额。

2.市场推广策略优缺点对比

A公司

优点：传统的广告渠道，如电视广告和杂志广告，具有广泛的覆盖面和较高的权威性。电视广告能够在短时间内将产品信息传递给大量的观众，杂志广告则可以针对特定的目标受众进行精准投放。品牌专卖店的设立可以为消费者提供优质的购物体验，展示产品的高端形象，增强消费者对品牌的信任。此外，专卖店还可以提供专业的售前和售后服务，提高消费者的满意度。

缺点：传统广告渠道的成本较高，且效果难以精确衡量。随着互联网的发展，消费者获取信息的方式发生了很大变化，传统广告的影响力逐渐下降。品牌专卖店的运营成本也较高，包括租金、装修、人员工资等，这会增加企业的负担。而且，专卖店的覆盖范围有限，无法满足所有消费者的购买需求。

B公司

优点：社交媒体营销和口碑传播具有成本低、传播速度快、互动性强等优点。通过与知名博主、网红合作进行产品评测和推广，可以吸引大量年轻消费者的关注。社交媒体平台上的话题营销能够激发消费者的参与热情，形成良好的口碑效应，提高品牌知名度和美誉度。粉丝社区的建设可以增强消费者的归属感和忠诚度，促进产品的销售。

缺点：社交媒体营销的效果受到博主和网红的影响力和信誉度的影响。如果合作的博主或网红出现负面事件，可能会对品牌形象造成损害。此外，社交媒体上的信息更新速度快，消费者的注意力容易分散，企业需要不断创新和更新营销内容，才能保持消费者的关注。口碑传播虽然具有很强的影响力，但也存在一定的不确定性，企业无法完全控制口碑的传播方向和效果。

3.营销策略调整建议

A公司

拓展市场领域：在保持高端市场优势的同时，适当拓展中低端市场。可以推出一些价格相对较低、但仍保持一定品质和性能的产品线，满足不同消费者的需求，扩大市场份额。

加强数字化营销：增加在社交媒体和网络平台上的营销投入，利用大数据分析等技术，精准定位目标受众，制定个性化的营销方案。通过社交媒体平台与消费者进行互动，及时了解消费者的需求和反馈，提高品牌的亲和力。

优化售后服务：进一步提高售后服务质量，建立更加完善的售后服务体系。可以提供延长保修、上门维修等增值服务，增强消费者的满意度和忠诚度。

B公司

提升产品品质：随着消费者对手机品质的要求不断提高，B公司需要加大研发投入，提升产品的性能和品质。在保持高性价比的前提下，逐步提高产品的配置和质量，缩小与高端品牌的差距。

拓展营销渠道：除了线上营销外，适当拓展线下营销渠道。可以与一些大型零售商合作，