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越南消费者手机购买决策的产品综合评价模型构建与实证研究

一、引言

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

在全球数字化进程加速的大背景下，手机已从单纯的通讯工具演变为人们生活、工作、娱乐等多方面不可或缺的智能终端。越南，作为东南亚地区经济发展迅速的国家之一，其手机市场近年来呈现出蓬勃发展的态势。

越南人口结构较为年轻，约70%的人口年龄在35岁以下，这一年轻群体对新事物接受度高，消费能力逐渐增强，对手机尤其是智能手机的需求十分旺盛。据相关数据显示，越南手机市场规模持续增长，自2020年至2024年，手机销量逐年递增，增长率保持在一定水平。特别是在2024年，越南计划关闭2G信号，这一政策推动了4G基本型手机和低成本智能手机的销量大幅增长。零售系统预测，到11月底，2024年越南手机市场销量预计将比去年增长20%，全球市场研究公司CounterpointResearch的统计数据也显示，2024年第三季度越南销售的智能手机中有51%属于500万越南盾以下的价格段。

在越南手机市场中，品牌竞争异常激烈。国际品牌如三星、苹果凭借其强大的品牌影响力、先进的技术和广泛的市场渠道，在高端市场占据重要份额。以三星为例，其在越南市场长期耕耘，从高端的Galaxy系列到中低端的A系列，满足了越南不同层级消费者的需求。然而，近年来中国品牌异军突起，OPPO、vivo、小米等在中低端市场表现突出，且逐渐向高端市场进军。2024年第二季度，OPPO在越南市场以27%的市场占有率首次超越三星成为市场第一，这一成绩的取得得益于中国品牌的高性价比策略以及对越南市场的深入了解和精准营销。同时，华为、Vivo、小米等品牌凭借在拍照能力、配置等方面的优势，在越南市场也获得了消费者的青睐。此外，还有一些以前不太知名的品牌，如Tecno、Inoi、努比亚、中兴通讯等，也在越南手机市场中分得一杯羹。

面对如此庞大且竞争激烈的市场，手机厂商要想在越南市场立足并取得优势，就必须深入了解越南消费者的手机购买决策影响因素。消费者的购买决策并非单一因素决定，而是受到产品综合评价多方面因素的影响，包括产品的价格、性能、品牌、外观、售后服务等。不同的消费者对这些因素的重视程度不同，其购买决策也会有所差异。因此，研究越南消费者手机购买决策影响因素具有重要的现实背景和必要性。

1.1.2研究意义

理论意义：目前，关于消费者购买决策的研究在全球范围内已有大量成果，但针对越南这一特定市场，尤其是从产品综合评价视角对手机购买决策影响因素的研究仍相对不足。本研究通过深入调查和分析越南消费者在购买手机时的行为和心理，能够丰富和完善越南消费行为研究的理论体系。进一步拓展了消费者行为理论在特定区域和产品领域的应用，有助于学者从不同国家和地区的文化、经济、社会等多方面因素综合考虑消费者购买决策的形成机制，为后续相关研究提供新的思路和实证依据。

实践意义：对于手机厂商而言，了解越南消费者手机购买决策影响因素是制定有效营销策略的关键。通过明确消费者对价格的敏感度、对品牌的偏好、对产品性能和功能的需求等，手机厂商可以精准定位目标客户群体，优化产品设计和功能配置。对于注重性价比的越南中低端市场消费者，厂商可以推出价格亲民、性能满足日常需求的手机产品；而对于追求高端体验的消费者，则加大在技术创新、外观设计和品牌建设方面的投入，推出更具竞争力的高端机型。同时，根据消费者对售后服务的要求，完善售后服务体系，提高消费者满意度和忠诚度。对于手机销售渠道商来说，研究结果也有助于其优化销售策略，合理布局销售网点，提供更符合消费者需求的销售服务，从而在激烈的市场竞争中获取更大的市场份额和经济效益。

1.2研究目的与创新点

1.2.1研究目的

本研究旨在从产品综合评价视角出发，全面且深入地探究影响越南消费者手机购买决策的关键因素。通过构建科学合理的产品综合评价体系，运用定性与定量相结合的研究方法，对越南消费者在购买手机过程中所考虑的产品价格、性能、品牌、外观、售后服务等多个维度的因素进行系统分析。明确各因素在越南消费者手机购买决策中的重要程度和作用机制，揭示不同因素之间的相互关系和影响路径。为手机厂商制定精准有效的营销策略提供有力的理论支持和实践指导，助力其在越南手机市场中更好地满足消费者需求，提升市场竞争力，实现可持续发展。同时，也希望通过本研究，丰富和完善消费者行为理论在特定市场和产品领域的应用，为相关领域的学术研究做出一定的贡献。

1.2.2创新点

本研究创新性地运用产品综合评价体系，全面且系统地剖析越南消费者手机购买决策的影响因素。以往研究多聚焦于单一因素或少数几个因素对消费者购买决策的影响，而本研究从多个维度构建综合评价体系，涵