拼搭玩具：创意启蒙与社交玩法共振，积木玩具进入高成长通道.pdfVIP

2025年

拼搭玩具行业词条报告

拼搭玩具：创意启蒙与社交玩法共振，积木玩具进入高成长通道

摘要拼搭玩具是由多个小零件组成的创造性娱乐工具，要求玩家投入时间和精力进行组装，具有娱乐性并能促进多种能力的发展。行业特征包括IP融合与玩法创新、受众广泛及

国际龙头主导但本土品牌逐渐崛起。市场规模增长的原因包括市场基础良好、杂物零售业态爆发提高曝光率和可及性，以及供需两端共振。未来变化的原因主要是细分品类

崛起和本土品牌兴起，特别是角色类玩具引领增长，本土品牌凭借性价比和渠道覆盖等优势抢占国际品牌份额。

行业定义

拼搭玩具是一种由多个小零件组成的创造性娱乐工具，这些零件通常具有不同的形状、大小和功能，旨在通过消费者的动手操作将其组合成

各种形态的成品。这种类型的玩具要求玩家投入一定的时间和精力去理解每个组件的功能，并根据说明书或个人创意进行组装。拼搭玩具不仅具

备娱乐性，还能促进动手能力、空间想象力、创造力、独立思考能力和耐心的发展，因此深受成年人和儿童欢迎。

行业分类

拼搭玩具作为一种富有教育意义和娱乐性的玩具类型，根据其最终形态可以分为不同的类别，包括拼搭角色类玩具、拼搭载具类玩具和拼搭

建筑类玩具。

根据最终形态分类

可分为拼搭角色类玩具、拼搭载具类玩具和拼搭建筑类玩具。

拼搭角色类

角色类玩具通常以流行文化中的角色为原型，如电影、动画或游戏中的角色，通过精细的零件设计尽可能逼真地还原这些角色的形象。拼

搭角色类玩具不仅仅是静态的展示品，它们往往包含可动部件，允许玩家模拟角色的动作，增加玩具的趣味性和互动性。

拼搭载具类

载具类玩具的设计通常会考虑实际机械结构，比如汽车、飞机等交通工具的内部构造，部分高级套装甚至可以实现功能上的扩展，例如添

加灯光效果或者电动马达，使成品不仅美观还能运作。

拼搭建筑类

建筑类玩具鼓励玩家构建各种规模的建筑物，从小型住宅到大型城市景观，有助于提高玩家的空间想象力和规划能力。这类玩具涵盖多种

主题，如古代城堡、现代都市建筑甚至是科幻风格的城市，满足不同年龄段玩家的兴趣需求。

行业特征

拼搭玩具的行业特征包括（1）IP融合与玩法创新、（2）受众广泛，需求空间大、（3）国际龙头主导，本土品牌逐渐崛起。

1（1）IP融合与玩法创新

IP的融合已成为推动拼搭玩具市场高增长的关键因素之一。通过将热门的影视、动漫或游戏IP融入到产品设计中，能够极大地提升产品的

吸引力和收藏价值。例如，布鲁可推出的奥特曼系列拼搭玩具，成功结合经典IP与现代拼搭玩法，吸引大量青少年及成年消费者，2022-

2023年，布鲁可奥特曼系列产品收入从1.11亿元增至5.57亿元，同比增长近400%。此外，玩法的创新也是吸引消费者的另一大亮点。不同

于传统的积木玩具，拼搭载具类和角色类玩具往往具有更高的互动性和可玩性，这使得它们在儿童乃至成人玩家中都备受欢迎。

2

2（2）受众广泛，需求空间大

随着拼搭玩具玩法的不断创新和IP内容的丰富，消费群体逐渐从传统的儿童扩展到青少年乃至成年人。这部分人群对个性化、高品质和富

有创意的产品有着较高的追求，这也促使企业不断推出适合不同年龄段消费者的产品线。例如：万代自有IP高达拼搭玩具的大小型号、拼

搭零部件精细度从高到低可分为PG、MG、RG、HG等几个档次。

3（3）国际龙头主导，本土品牌逐渐崛起

2023年，全球拼搭玩具市场CR3达84%，乐高以75%的份额占据绝对优势，但其在中国市场份额同比下降8.5个百分点，本土品牌如布鲁可

通过高性价比和快速市场响应抢占份额。一方面，旺盛的需求拉动本土品牌供给端工艺进步，零件质量与海外差距正快速缩小；另一方

面，海外品牌如乐高品牌定价高，8大热门套组在中国区平均售价比美国区和日本区分别高出8%和34%；万代受众少，用户年龄结构偏大

（高达系列30岁及以上消费者占比近60%）且标签化明显（多为二次元、机甲控），与国产拼搭品牌受众重合度低。

发展历程

拼搭玩具从最初的简单积木形态发展到现在涵盖多种类型和功能的复杂玩具体系，其发展历程体现技术创新、市场需求变化以及文化融合等

多种因素的影响。目前，随着技术进步和受众越发广泛，拼搭玩具的设计更加注重细节和功能性，智能化和IP联名成为推动行业发展的重要动

力。

萌芽期1913-01-01~1957-01-01