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2017年母婴电商行业研究报告

导语

以天猫、京东为主的综合电商占据母婴B2C市场接近90%的市场份额，垂直电

商份额在10%左右。天猫、京东等综合电商平台依靠流量优势、品类协同性、

规模采购能力涉足母婴市场，较母婴垂直电商份额优势大。

母婴零售行业平稳扩张，线上渠道增速快占比持续上升。根据罗兰贝格的

数据，2015年整体渠道收入规模1.02万亿元，预计到2020年达到1.83

万亿元，CAGR=12.3%。

零售行业平稳扩张，线上渠道增速快占比持续上升。根据罗兰贝格的数据，

2015年整体渠道收入规模1.02万亿元，预计到2020年达到1.83万亿元，

CAGR=12.3%。

其中线下6941亿元(68%)，2015-2020年CAGR=9.6%，线上3266亿元

(32%)，2015-2020年CAGR=17.5%。由于线上增速快于线下，预计未来占比

有望进一步提升至40%。

▌线下渠道:竞争激烈，母婴专卖店相对优势明显

线下渠道:购物中心/百货规模领先，母婴专卖店增速更快

行业现状:我国母婴渠道经历了四个阶段，行业进入成熟阶段。资本竞争升

级，跑马圈地时代渐渐落幕，进入门槛提高，内部整合调整来临，具备竞

争优势的企业有望脱颖而出，渠道商集中度长期有望提升。

从渠道结构来看:由于母婴行业社交特征明显，因此虽然线上渠道增速相对

较快，但线下仍是不可替代的重要存在。

线下主要有母婴专卖店(2016年占比31%)、超市(19%)、百货购物中心

(40%)等几个渠道，展望未来:

1.母婴专卖店:根据罗兰贝格预测，2015-2020年CAGR18.2%，在线下几个

渠道中增速最高。

主要原因在于在母婴产品消费升级、品牌化和高端化背景下，品类齐全、

专业性强且迭代相关服务模式的连锁母婴店相对优势更为突出。

具体来看，参与者既有经营包括食品类、棉纺制品到用具类的全品类渠道

商，同时提供婴幼儿游泳、抚触等服务;又有单一经营食品类、服饰类、用

具类的母婴渠道商。

(1).产品品类丰富、品牌多，选择范围广;

(2).有专业的导购，满足消费者对一站式购物及专业性服务的需求;

(3).连锁经营有益于控制营运成本，并迅速建立起品牌效应，实现规模化

成长。覆盖消费群体广泛、灵活，部分定位于大众消费群体，部分定位于

中高端群体。

2.超市便利店:预计2015-2020年CAGR9.9%，增速较为平稳。

具体来看，以婴幼儿奶粉、辅食、纸尿片、洗护用品等快消品为主，品类

较少品牌优势不凸显。

货品陈列面积较小，品牌优势不凸显，依托卖场及超市的较大的客流量，

且进场费用导致经营成本较高，适合单体销量大的大众中低端产品的销售，

因而品类有限，用具类规格也较少。主要针对大众消费者。

3.百货大卖场:预计2015-2020年CAGR10.0%，增速同样较为平稳。

具体来看，主要经营毛利率较高的婴幼儿棉纺产品、玩具、耐用消费品如

车床以及少数孕妇功能性服装等，产品较为集中。购物环境较好，通常品

牌知名度较高，具有广告效应，依托商场较高的客流量确保销售业绩。

但经营费用较高，通常商场有扣点，仅适宜于销售毛利率较高的商品。针

对中高端消费群体。

从品类结构来看，奶粉和纸尿布等标品在销售收入中占比最大，但毛利率

较低。玩具和衣服等非标品是渠道商最主要的盈利品类。

▌母婴店模式:扩张迅速，但格局分散、集中度较低

根据Euromonitor统计，2015年我国母婴店市场规模达到1056亿元，

2010-2015年CAGR=19.63%。

根据尼尔森的数据，母婴店门店数量从2012年的52321家增长至2016年

的98168家，CAGR=17%。同时，母婴店具备以下两个特点:

相对于超市便利店和百货商场，母婴店可以提供额外服务，因此产品价格

实际上是包含服务带来的附加价值。

相对于线上，价格相对区隔化，没有线上透明，且即买即用的便利性，线

下相对安全、放心，可以退换货，且有额外服务，消费者愿意为此支付一

定溢价。

▌竞争格局:

(1)集中度低，格局极为分散。按收入计算，最大的孩子王、爱婴岛、丽婴

房、爱婴室收入之和占比不足10%。

(2)