卡牌行业系列报告（二）：何以卡游？先行者的未来时刻.docx

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行业深度报告

2025年06月25日

投资评级：看好（维持）

证券分析师

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陈良栋

SAC：S1350524100003

chenliangdong@

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板块表现：

何以卡游？先行者的未来时刻

何以卡游？先行者的未来时刻

——卡牌行业系列报告（二）

投资要点：

三段历程，卡游是怎样炼成的？1）奥特曼卡时期：中国卡牌行业标准与模式的领路人。卡游作为行业开创者，从生产渠道等多个维度奠定卡牌的行业标准，并具有先发优势。2018年卡游通过新创华获得奥特曼IP授权，推出奥特曼集换式卡牌系列产品，实现商业化的飞跃。2）小马宝莉时期：集大成者，渠道力、营销力和产品力的综合体现。体现卡游的产品力、渠道力和营销力的综合优势，降低对头部爆款IP依赖。2020年签约IP后，卡游推出系列产品，并借助直播拆卡迅速打开线上渠道，拓展了女性及成年人用户圈层，使“小马宝莉”在社交平台上的热度不断攀升。3）哪吒及其他ip时期：全产业链布局，对IP的虹吸效应。证明卡游的供应链能力能够对市场上的爆款IP作出快速响应，同时卡游作为行业龙头对热门IP具有虹吸能力。电影《哪吒2》上映后，卡游迅速推出相关卡牌产品，并通过线上线下渠道进行销售，其产品强调卡牌玩法，设计了多种稀有卡，满足了消费者的需求。

卡游的壁垒是先发优势下，对渠道力、产品力和IP运营力的全面掌握。卡游凭借先发优势，全面掌握渠道力、产品力和IP运营力。创始人李奇斌产业经验丰富，使卡游在十年间发展为集动漫品牌管理、衍生品开发等于一体的全产业集团化公司，并通过卡片销售培养优秀的经销商团队。

卡牌仍是中国大玩具市场最具发展潜力的方向。卡牌仍是中国玩具市场极具潜力的方向，其产业链涵盖IP授权、制造、发行、推广及二级市场等环节。美国卡牌市场金融化、日本卡牌市场以动漫文化为核心，均给中国提供思路。中国卡牌市场文化发掘加速，作为泛娱乐玩具增长最快行业，市场规模持续增长，预计2029年达

446亿元。

分歧中，我们认为卡游未来几个核心关注点。1）关注点一：基于IP矩阵的下一个爆款产品是什么？凭借对IP的深刻理解，推出与消费者产生共鸣的主题卡牌，如奥特曼、小马宝莉等，并积极探索中国美术风格，强化消费者连接，未来能否持续推出强势产品是关键。2）关注点二：强渠道能力还能够拓展什么？卡游可利用现有IP、渠道和生产工艺等资源，挖掘新消费需求，探索文具、潮玩等领域，文具业务已取得不错成绩，未来在这些领域的发展值得期待。3）关注点三：拓展海外市场的可能性有多大？卡游已与国际玩具和游戏巨头合作，产品在海外有一定认知度，通过与国际权威卡牌认证评级机构合作提升品牌专业形象，其自有IP《卡游三国》也在海外取得成绩，出海战略有较大发展空间。

投资分析意见。我们认为随着人口结构的演变，新世代用户群体对IP的付费意愿逐步增强，卡牌兼具社交、收藏与投资的属性，是重要的IP衍生品形态之一。建议关注【卡游】【姚记科技】【浙数文化】【奥飞娱乐】【上海电影】【华立科技】等。

风险提示。客户流失风险；IP运营风险；政策风险等。

请务必仔细阅读正文之后的评级说明和重要声明

请务必仔细阅读正文之后的评级说明和重要声明第2页/共50页

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内容目录

1.三段历程，卡游是怎样炼成的？ 7

1.1.奥特曼时期：中国卡牌行业标准与模式的领路人 7

1.2.小马宝莉时期：集大成者，渠道力、营销力和产品力的综合体现 10

1.3.哪吒及其他IP时期：全产业链布局，对IP的虹吸效应 12

1.4.卡游的壁垒是先发优势下，对渠道力、产品力和IP运营力的全面掌握 14

1.4.1.品质把控下的生产力规模效应体现 14

1.4.2.更加强化的渠道网络：经销网络+自营品牌旗舰升级 17

2.卡牌仍是中国大玩具市场最具发展潜力的方向 21

2.1.美国卡牌市场的金融化，日本卡牌市场的文化基础，均为中国市场提供思路 22