客户关系管理：客户关系管理的相关理论PPT教学课件.pptx

客户关系管理第二章客户关系管理的相关理论

·理解关系营销的内涵、特征及策略。·掌握客户细分的方式。·理解客户价值的管理。·掌握客户关系生命周期各阶段的特征与管理重点。学习目标

传统营销关系营销客户细分客户价值客户关系生命周期关键词

已故“经营之神”、台塑集团创始人王永庆在创办台塑集团之前，曾经卖过大米。当别人只是卖大米挣差价时，他却做了几件在别人看来离奇而又与挣钱无关的事。1)他和弟弟王永在一起动手，将夹杂在大米里的糠谷、沙砾统统清理干净。那时候，稻谷加工非常粗糙，大米里有不少糠谷、沙砾等。这样他店里的米质比其他的店要高一个档次。2)提供送货服务。无论天晴还是下雨，无论路程远近，只要客户叫一声，他立马送到客户家中。当时尚无送货服务，卖米的利润也极其微薄，但他坚持免费送货上门。3)给客户送米，他都帮人家将米倒进米缸里，减少了客户的麻烦。课前引例

4)倒米时他总是先把米缸内的旧米倒出来，把米缸擦干净后，再倒进新米，最后把旧米放在上层，这样米就不至于因存放过久而变质。5)每次给客户送米，他还默默地记下客户家中的人数，大人几个、小孩几个等，以此来估计日消耗米量，并详细记录在小本子上，这样就能在客户家里的米即将吃完的前几天专程到客户家去询问要不要送米，不等客户上门，他就主动将米送过去。6)每次送米，王永庆并不急于收钱，他把全体客户按发薪日期分门别类，登记在册，等客户领了薪水，再去一拨儿一拨儿地收米款。嘉义大多数家庭都靠做工谋生，收入微薄，少有闲钱，如果马上收钱，碰上客户手头紧，会弄得双方都很尴尬。（资料来源：腾讯网，有改动）课前引例

第一节关系营销1第二节客户细分2第三节客户价值3第四节客户关系生命周期4

第一节关系营销关系营销是从大市场营销概念衍生、发展而来的。1984年，菲利普·科特勒提出了大市场营销概念，目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。在传统的营销理论中，企业外部环境是被当作“不可知因素”来对待的，企业在面临国际营销中的各种贸易壁垒和舆论障碍时，只能听天由命，无所作为。于是，菲利普·科特勒认为企业要突破贸易壁垒进入封闭的市场，除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系，这就是“大市场营销”思想。关系营销的产生和发展也大大得益于对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。同时，关系营销的产生具有较为深刻的时代背景，是社会经济发展、消费者需求提高以及信息技术发展的必然结果。一、关系营销产生的背景

第一节关系营销（一）社会经济的发展随着社会经济的发展，物质产品日益丰富，市场形态已经明显转向买方市场，企业之间的竞争更加激烈，竞争手段也更加多样化。同时，先进的科学技术使产品之间的差异减小，企业很难通过产品、渠道和促销等传统营销手段取得竞争优势，而且企业之间营销活动的效果相互抵消，使传统营销活动的效果越来越不明显，这些促使企业通过与客户保持良好的关系，以形成稳定的市场，确保竞争中的市场地位。一、关系营销产生的背景

第一节关系营销（二）消费者需求的提高由于人们的消费观念向外在化、个性化、自然化的方向发展，精神消费和心理消费的程度越来越高，迫切需要企业与客户之间以更多的交流来相互实现各自的需求与利益，这就促使了营销方式的变革。企业要更加深入地进行市场细分，向品种多、批量少的小规模生产模式转变，更加注重消费者的实际要求，更好地满足消费者的个性化需求。一、关系营销产生的背景

第一节关系营销（三）信息技术的发展计算机、互联网、通信等信息技术的发展使人与人之间的时空距离相对缩短，企业之间、企业与客户之间的依赖性、相关性也越来越强，彼此之间的交流和协作更加便利。企业对这种时代特征不可漠然视之，尤其是在营销策略方面，要处理好这种“互动关系”，形成持续发展的基础和动力，以达成企业的战略目标。一、关系营销产生的背景

第一节关系营销（一）关系营销的定义理论界对关系营销的理解不一，提出了很多不同的定义。但西方学者对关系营销的认识有一点是共同的，即企业对现有客户进行营销比对新客户进行营销更有利。在众多的定义中，其中较有代表性的观点有以下五种。1)贝瑞从保持老客户比吸引新客户的营销效率更高的现象出发，认为关系营销的实质是“保持和改善现有客户”。2)摩根和汉特从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，承诺与信任正是社会交换的本质。从经济交换转向社会交换，企业营销的本质也在于承诺与信任。于是，他们从交换关系的角度来定义关系营销，认为关系营销是“旨在建立、发展和维持成功关系交换的所有营销活动”。3）古姆松从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，他认为关系营销就是“把营销看作关系、网络和互动”。4)希斯和帕维提