7.4品牌 课件 市场营销学 上交版.ppt

二、品牌的作用品牌的作用可从以下3个方面来分析。消费者企业社会二、品牌的作用品牌对消费者的作用主要表现在两个方面：（一）品牌对消费者的作用①品牌便于消费者识别和选购所需的产品，从而简化购买决策，提高购买效率；②品牌是消费者选择产品的评判标准，是产品质量与信誉的保证，有利于维护消费者权益。二、品牌的作用（二）品牌对企业的作用品牌对企业的作用主要表现在以下几个方面。品牌是企业主要的营销工具。品牌宣传是提升产品知名度、塑造企业形象、提高企业核心价值的有效手段。1．便于宣传，塑造企业形象相对于推广企业的品牌，企业家为什么也要重视打造自己的个人品牌？二、品牌的作用（二）品牌对企业的作用品牌有自己独特的风格，是与竞争者进行区分的重要标志。品牌是形成市场差异化的载体，它有助于企业进行市场细分、目标市场选择和市场定位。利用现有的知名品牌，企业可以成功地进行品牌延伸，推出新产品，扩大企业的产品组合。3．通过品牌延伸，助力新产品开发2．便于区分，突出市场定位例如，农夫山泉将自己定位为“大自然的搬运工”。二、品牌的作用（二）品牌对企业的作用品牌一旦有一定的知名度和美誉度后，企业就可利用品牌优势扩大市场，促使消费者形成品牌忠诚。品牌忠诚是抵御同行竞争者进攻的最有力武器，也是抵御潜在竞争者进入的壁垒。因此，从某种程度上说，品牌可以看作企业保持竞争优势的一种强有力工具。4．促成品牌忠诚，提升竞争优势二、品牌的作用（二）品牌对企业的作用品牌是产品的重要组成部分，也是企业重要的无形资产。企业通过品牌溢价，实现资产增值。此外，商标注册生效后，受法律保护，便于维护企业权益。5．实现资产增值，维护企业权益防御性商标注册红豆集团的商标战略是把与“红豆”中文发音相同、含义相近的文字都完成商标注册，如“虹豆”“相思豆”，并在国内34类商品上全部注册了“红豆”商标。在后来，与天津某旅游工艺品厂申请注册“思豆”商标的纠纷中，经有关商标评审委员会裁定，“红豆”获胜，同时，红豆集团还在国外54个国家和地区申请了商标注册。二、品牌的作用（三）品牌对社会的作用①品牌承载了企业的社会责任，企业通过品牌传播其文化理念和社会价值观，并对整个社会产生深远影响；②品牌保护企业间的公平竞争，促进市场经济健康发展；③品牌激励企业不断创新，提高整个国家的核心竞争力。品牌对社会的作用主要表现在这几个方面：三、品牌策略（一）品牌归属策略品牌归属策略又称“品牌负责人策略”，是指品牌归谁所有就由谁负责的做法。三、品牌策略（一）品牌归属策略1．制造商品牌策略制造商品牌策略是指制造商对所生产的产品冠以自身品牌的做法。这是一种常见策略，市场上大部分产品都属于制造商品牌产品，如格力空调、海尔洗衣机等。2．中间商品牌策略中间商品牌策略是指对进入流通领域的产品冠以中间商品牌的做法。中间商品牌策略主要适用于中间商在目标市场品牌知名度较高、分销渠道健全，制造商实力不及中间商的情况。该策略既便于制造商进行品牌管理，又便于制造商与消费者建立密切关系，从而树立良好的产品形象。三、品牌策略（一）品牌归属策略3．混合品牌策略混合品牌策略是指混合使用制造商品牌和中间商品牌的做法。当制造商和中间商实力、声誉相当时，两者常用以下折中的办法：①对产品同时使用两种品牌；②部分产品使用制造商品牌，部分产品使用中间商品牌。三、品牌策略（一）品牌归属策略3．混合品牌策略在现代市场经济条件下，制造商和中间商之间经常展开品牌战。在选择品牌归属策略时，企业要结合具体情况，全面考虑相关因素，综合分析利益得失，关键要看谁在产品链上占据主导地位、谁拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来说:若制造商的市场声誉良好、实力较强、市场份额也较高，应较多地使用制造商品牌。若制造商资金拮据、市场营销实力薄弱，则应以中间商品牌为主，或全部采用中间商品牌。三、品牌策略（一）品牌归属策略3．混合品牌策略需要注意的是，若中间商在某目标市场的信誉良好，并且拥有庞大、完善的销售体系，即使制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌，这是跨国企业在海外市场拓展实践中常用的策略。三、品牌策略（二）品牌统分策略1．统一品牌策略统一品牌策略是指企业对所有产品都统一使用一个品牌的做法。统一品牌策略的缺点也很明显，具体如下：统一品牌策略的优点如下：①不易区分产品的质量和档次，不便于消费者进行选购；②一种产品出现问题会影响其他产品甚至整个企业的声誉。①彰显企业的实力，有助于树立企业良好的市场形象；②能够借助品牌延伸效果推出新产品，易被消费者接