7.1产品与产品组合 课件 市场营销学 上交版.ppt

一、产品（二）产品整体概念的5个层次产品是一个包含着多层次内容的整体概念，主要包括以下5个层次，如图所示。一、产品（二）产品整体概念的5个层次1．核心产品核心产品又称“实质产品”，是指向消费者提供基本效用或利益的产品属性，是产品整体概念中最基本、最重要的部分。因此，在开发和促销产品时，企业应明确产品的基本效用或利益，强调产品所具有的吸引力。消费者购买某种产品，不是为了获得它的所有权，而是为了满足某种特定的需求或欲望。例如，消费者购买羽绒服是为了“抵挡严寒”，购买手机是为了“沟通和娱乐”，购买化妆品则是为了“美貌”。什么是产品？小王和小许都是市场营销专业优秀的大学毕业生，他们同时报名参加了某著名品牌化妆品公司营销业务员的招聘活动。两人的表现令公司的人力资源总监非常满意，但公司只招聘一个人，该录取谁成了总监的难题。于是，总监将这个情况汇报给了公司的老总，老总让总监通知他们两人明天到公司的旗舰店来参观。点击跳过案例什么是产品？第二天，小王、小许和总监3人准时来到该公司的旗舰店，他们看到，店里除工作人员外，还有一位长者在等待着他们。点击跳过案例什么是产品？这时，店里来了一位女顾客要买某品牌的护肤品，经业务员耐心、详细地介绍了该品牌护肤品的功能、用法和应注意的问题后，该顾客脸上露出了满意的笑容，并购买了相应的护肤品。点击跳过案例什么是产品？顾客走后，长者问小王和小许：“那位顾客到这里来买了什么？”小王立即回答说：“她买了公司生产的美白润肤霜。”长者接着问道：“这是她要买的东西吗？”小王思索了片刻回答说：“是的，她要买的美白润肤霜已经买到了。”长者又问道：“还有别的什么吗？”小王一时不知道怎么回答。这时在旁边一直未说话的小许说道：“她同时还购买了公司的品牌和服务，但更重要的是其实她最想买的是‘年轻和美丽’，这是她购买化妆品的根本目的所在。”听到这里，长者微笑着对总监低声说了几句话，就离开了。总监的脸上露出了笑容，对小许说：“你被录取了。”点击跳过案例形式产品可以为消费者所识别，是消费者选购产品的直观依据。例如，某品牌羽绒服轻薄时尚、色彩靓丽、做工考究，深受消费者欢迎。一、产品（二）产品整体概念的5个层次2．形式产品产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，企业应努力寻求更加完善的外在形式以更好地满足消费者需求。一、产品（二）产品整体概念的5个层次3．期望产品期望产品是指消费者在购买产品时期望得到的、与产品密切相关的属性和条件。消费者的期望往往是消费者选择购买某产品的条件因此企业必须提供满足消费者期望的产品否则就难以吸引消费者购买其产品例如，消费者在购买羽绒服时希望羽绒服保暖、透气性好、清洗方便、不跑绒等。一、产品（二）产品整体概念的5个层次4．附加产品附加产品又称延伸产品，是指产品附带的各种利益的总和，包括：现代企业的产品同质化程度越来越高，不断提高产品的附加价值越来越受到企业重视，已成为企业竞争获胜的重要手段。产品说明书送货服务安装服务维修服务分期支付服务等例如，某羽绒服企业承诺提供无理由退货、免费干洗等服务。一、产品（二）产品整体概念的5个层次5．潜在产品潜在产品是指现有产品可能发展成为未来最终产品的潜在属性，反映了现有产品的随着科学技术的进步和生产力水平的提高，人们的消费需求日益多样化企业不但要提供适应消费者需求的形式产品，而且要提供更多的附加产品企业只有从产品的整体概念出发来研究产品策略，才能在市场竞争中立于不败之地演变趋势和发展前景例如，羽绒服未来有可能具备养护肌肤、定位（羽绒服内安装芯片）等功能。福耀玻璃：一块玻璃的创新之路多年来，从初期遮风挡雨的功能型玻璃，到具有多种高附加值的玻璃，福耀集团根据市场对玻璃提出的智能化、个性化等要求，不断开发适销对路的产品，努力提升产品的附加值。如今的福耀集团，已然成为汽车玻璃行业的巨头。点击跳过案例福耀玻璃：一块玻璃的创新之路一块材质相差无几的汽车玻璃，包含着怎样的科技含量呢？有人觉得造玻璃不需要技术含量，但福耀集团深知只有做到“人无我有，人有我强”，才能站得稳、站得高，因此，福耀集团最重视的也是技术研发。多年来，福耀集团自主研发了HUD抬头显示玻璃、憎水玻璃、隔热玻璃、隔音玻璃、加热玻璃、内嵌数据采集芯片的无人驾驶汽车玻璃等具有高技术含量的特殊玻璃。福耀集团不断拓展“一块玻璃”的边界，由“产品供应商”向“为客户提供汽车玻璃解决方案”转型，超越客户需求。点击跳过案例二、产品组合（一）产品组合的概念产品组合又称“产品搭配”或“产品结构”，是指企业所生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合。为了实现企业营销目标，充分有效地满足目标市场的需求，企业