7.2产品生命周期 课件 市场营销学 上交版.ppt

三、产品生命周期的营销策略（一）导入期的营销策略1．缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略是指企业以高价格、低促销水平推出新产品的做法。高价格、低促销水平结合有利于企业获取更多的利润；低促销的方法可以减少销售费用。这种策略的市场条件和对企业的要求如下：①产品市场规模小，市场竞争威胁不大；②企业的新产品能有效填补市场空白；③大部分潜在的消费者已经比较熟悉该产品，且他们愿意出高价购买。三、产品生命周期的营销策略（一）导入期的营销策略2．快速撇脂策略快速撇脂策略是指企业以高价格、高促销水平推出新产品的做法。其目的在于抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。这种策略的市场条件和对企业的要求如下：①市场上消费者有较大的需求潜力；②消费者具有求新心理，有强烈的购买欲望且愿意为此付出高价；③面临潜在竞争者的威胁，企业能够尽快形成产品风格并建立品牌声誉。三、产品生命周期的营销策略（一）导入期的营销策略3．缓慢渗透策略缓慢渗透策略是指企业以低价格、低促销水平推出新产品的做法。低价格有助于市场快速接受新产品；低促销又能使企业减少销售费用。这种策略的市场条件如下：①产品市场容量大，市场竞争激烈；②消费者已了解该产品，并对价格敏感；三、产品生命周期的营销策略（一）导入期的营销策略4．快速渗透策略快速渗透策略是指企业以低价格、高促销水平推出新产品的做法。其目的在于先发制人，使产品迅速打入市场，为企业带来高市场占有率。这种策略的市场条件和对企业的要求如下：①产品市场容量大，市场竞争激烈；②消费者对产品不了解，但对价格敏感；③产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。小米的快速渗透策略小米第一代手机以高配低价闻名，价格仅需1999元。并且小米正式发布第一款小米手机时，以“探索黑科技，为发烧而生”的宣传语大力宣传促销。因此，小米手机自发布之后，直接颠覆了智能手机市场，通过低价格、高促销迅速打开市场，获得消费者的认可。点击跳过案例小米的快速渗透策略此外，小米首先开始官网直销，在国内率先开启了一种新的营销方式，并借助市场短暂的空缺期，迅速建立起自己的饥饿营销模式。等其他品牌纷纷效仿建立起自己的互联网直销后，小米已经在消费者之中打响了知名度，站稳了脚跟。点击跳过案例小米的快速渗透策略“论坛+微博+微信+QQ空间”成为小米营销的组合利器。线上利用社区和贴吧等与“米粉”互动，线下定期组织“爆米花”见面会，为“老米粉”提供新品试用特权，让用户参与新品研发……各种各样新奇有趣的玩法，通过多元化渠道满足“米粉”的参与感和成就感，进而形成了强大的舆论效益，在固化“老米粉”的同时吸引着越来越多的“新米粉”加入。小米就是这样充分地利用互联网，不断加强与消费群体之间的沟通和互动，从而不断增加用户黏度。点击此处播放微课小米的快速渗透策略点击跳过案例三、产品生命周期的营销策略（二）成长期的营销策略在产品的成长期，企业营销策略的重点应放在扩大市场份额，提高品牌声誉、提高消费者的偏好程度上，具体的营销策略如表所示。策略内容扩大生产能力企业积极筹措和集中必要的人力、物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于扩大生产能力，满足其快速成长的需求改善产品品质企业根据消费者需求和市场变化，不断提高产品质量，努力开发新款式、新型号，发掘产品的新用途适时调整价格企业在大量生产的基础上，选择适当的时机调整价格，以争取更多的消费者成长期的营销策略三、产品生命周期的营销策略（二）成长期的营销策略策略内容拓宽分销渠道企业应巩固原有分销渠道，并努力增加新的分销渠道，以提高产品市场占有率改变促销的重点企业把促销的重心从建立产品知名度转移到树立产品形象上，主要目标是培养消费者的品牌偏好，争取新的消费者寻找新的细分市场企业通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需求组织生产，并迅速进入这一新市场成长期的营销策略续表三、产品生命周期的营销策略（三）成熟期的营销策略在产品的成熟期，通常是竞争最激烈的阶段，企业应主动出击，可采取市场修正策略、产品改良策略、营销组合调整策略等。1．市场修正策略市场修正策略是指企业通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己的产品市场份额的做法。①寻找新的细分市场，将产品引入新市场；市场修正策略通常有以下几种形式：②刺激现有消费者，提高其使用率；③重新树立产品形象，寻找新的消费者。第*页第*页第*页第*页第*页第*页导入案例第*页第*页第*页辉煌中国第*页知识链接第*页第*页相关案例第*页第*页技能训练第*页第*页