创新不止，百年乐高的成长密码.docx

正文目录

核心观点 5

乐高速览：创新不止，成就全球玩具龙头 7

以创新为内核，积木赛道走出全球玩具龙头 7

家族企业，股权结构简单，管理人才辈出 8

高潜力赛道+高市占率+高盈利能力的商业模型 9

发展复盘：从木工作坊到积木帝国，百年玩具龙头的成长密码 12

阶段一（1916-1950年）：乐高诞生记，从木工作坊到玩具公司 12

阶段二（1950-1979年）：聚焦积木体系，开启全球扩张 14

阶段三（1979-1994年）：三代接班改革，创新驱动新成长 16

阶段四（1994-2005年）：外部冲击+激进多元化，陷入经营困境 18

阶段五（2005年以来）：回归主业+持续创新，于危机中涅槃 19

成功经验：深耕积木体系，创新驱动成长，卓越粉丝运营 22

经验一：专注强项，深耕乐高积木体系 22

#标准化产品设计，形成规模优势+创意玩法 22

#建立专利护城河，增厚竞争优势 23

经验二：持续创新，好产品与新玩法不断 23

#好产品：卓越品质打造产品硬实力 23

#新玩法：持续推新激发品牌生命力 24

经验三：粉丝经济，重视消费者生态运营 26

#重视粉丝经济，与粉丝价值共创 26

#扎实推进渠道建设，做世界的乐高 28

乐高启示录：对国内玩具企业的启示与借鉴 30

选好赛道：大企业诞生的前置密码 30

持续创新：穿越周期的核心竞争力 31

成长路径：扩客群+全球化+IP合作 32

粉丝运营：垒筑品牌高度的必修课 34

投资建议 35

风险提示 36

图表目录

图表1：乐高品牌框架 7

图表2：乐高股权结构图 8

图表3：乐高核心管理层人员及履历（2024年） 8

图表4：全球建造类玩具市场规模及区域分布 9

图表5：乐高在全球建造类玩具中的市场份额 9

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。图表6：乐高在各区域建造类玩具市场中份额领先（2023年） 9

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。

图表7：亚太地区建造类玩具市场竞争格局（2023年） 9

图表8：乐高营业总收入及同比增速 10

图表9：乐高分区域收入占比 10

图表10：乐高净利润及同比增速 10

图表11：乐高毛利率及净利率表现 10

图表12：乐高营业总成本拆分：按照财务科目 11

图表13：乐高营业总成本拆分：按发生细项 11

图表14：乐高集团存货拆分 11

图表15：乐高集团主要营运指标 11

图表16：乐高近30年发展历程复盘 12

图表17：乐高早期刨槽机产线及木质玩具 13

图表18：爆品玩具溜溜球与和平手枪 13

图表19：乐高1946年引入的温莎注塑机 13

图表20：1949年乐高生产的第一批“自动拼装积木” 13

图表21：1955年乐高积木推出的第一个“乐高城镇计划” 14

图表22：乐高设计的多种积木连接方案 14

图表23：19世纪50年代乐高营销海报 15

图表24：50年代乐高在欧洲的营销策略侧重于家庭场景 15

图表25：哥特弗雷德提出的乐高十大特质 15

图表26：消费者可以通过乐高积木搭建复杂的乐高系统 15

图表27：乐高迷你积木小人的设计草图 16

图表28：乐高推出迷你积木小人 16

图表29：乐高推出面向女孩群体的玩具屋 17

图表30：乐高推出海盗系列积木 17

图表31：乐高销售额变化趋势 17

图表32：乐高元素数量变化趋势 17

图表33：乐高与麦当劳进行联合营销 17

图表34：乐高1989年“推倒柏林墙”的经典营销 17

图表35：1995年至2004年乐高营业收入 19

图表36：1995年至2004年乐高净利润及净利率 19

图表37：重振乐高的“三步走策略” 19

图表38：乐高授权IP之星球大战系列 20

图表39：乐高授权IP之哈利波特系列 20

图表40：乐高面向男生群体的自有IP生化战士 20

图表41：乐高面向女生群体的自有IP乐高好朋友 20

图表42：2004年至2016年乐高营业收入 21

图表43：2004年至2016年乐高净利润及净利率 21

图表44：乐高大量标准化的通用零件 22

图表45：通过大量通用零件+少量特殊零件还原城市场景 22

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。图表46：消费者使用乐高积木进行有趣的二次创作 2