企业的品牌诊断品牌诊断的内容与方法体系（69页PPT）.pptVIP

企业的品牌诊断;第一节品牌的基本知识;2.品牌类型;3.强势品牌与弱势品牌;强势品牌的特点;第二节品牌诊断的内容与方法体系;诊断模型

1.三角诊断模型

对品牌的知名度、美誉度、忠诚度进行分析

2.品牌某著名企业诊断模型

3.品牌市场影响诊断模型;——从企业管理的角度进行诊断

诊断模型：

1.鱼刺模型（定性为主）

2.品牌监测蛛网模型（定量为主）;一、品牌诊断三角模型;诊断的意义：品牌循环生命周期管理;（二）测度方法;品牌的公众知名度的测度;品牌的公众知名度的测度

②复合测量法;2．品牌美誉度的测度;3．品牌忠诚度的测度;不同消费者对产品选择的倾向是不一样的：

质量取向的消费者往往买最好的品牌；

身份与地位取向的消费者往往买最显赫的品牌；

经济取向的消费者往往购买便宜的品牌。

因此，品牌的忠诚度跟消费者的消费取向以及消费品的类型有关。在作调查时，需要确定调查对象的消费能力和消费类型，以进一步分析。

提问：品牌忠诚度的层级划分？

某著名企业案例;（三）调查与分析;三、调查与分析;二、品牌某著名企业诊断模型;关于耐克的品牌某著名企业;Keller（1993）将品牌某著名企业的内涵分为三种型态：;（二）品牌某著名企业描述的方法;（二）品牌某著名企业诊断的模型;品牌某著名企业度诊断内容的具体问题描述;品牌某著名企业诊断模型;测量指标;测量指标;（三）品牌某著名企业诊断的意义;（四）某著名企业诊断的实例;参考：雷莉,樊春雷,.反应时技术在品牌某著名企业测查中的应用[J].心理学报，36（5）：608-613;三、市场影响诊断模型;市场影响诊断模型;三角诊断模型、品牌某著名企业诊断模型、市场影响诊断模型三者之间的关联;市场影响诊断模型则是市场对品牌的反馈,直观地反映了一个品牌的状况。;作业;四、鱼刺模型;;五、品牌监测蛛网模型;品牌诊断蛛网模型建立的基本思想;2.品牌监测的蛛网模型的构建

;

（2）确定企业短期、中期及长期战略目标

按照10分为满分在各条主线上标明刻度，将企业短期、中期和长期的战略目标(各个指标的目标值)在主线上标出，连线。分别用S、M和L代表短期、中期和长期指标值。;（3）对目标企业的适时监测;第三节品牌病症分析;2.提高品牌美誉度的策略

（1）高品质的产品自己说话

（2）不要让不满留在消费者心中

为消费者提供便利的投诉渠道

选择素质高、信誉好、责任心强的中间商和维修商。

（3）注意塑造企业形象

绿色企业形象:

提高资源利用率、无污染、无公害、有益健康

适当参与社会工艺事业

（4）广告适度夸能夸大

吸尘器广告

;二、CI混乱，损坏品牌形象;长虹的产品和产品广告语是“长虹红太阳一族”，具浓厚的怀旧和自我色彩；某著名企业针锋相对的口号是：“谁升起，谁就是太阳”。是一个动态的概念、发展的概念、客观的概念。对内具有鼓动性，提升员工士气竞争意识；对外，具有大众认同的形象。

长虹与某著名企业此起彼落，有多方面的原因。但CI战略的运用与否，是其中之一的重要原因。;1.CI混乱的表现

（1）品牌命名不合适

随意化

刻意模仿，简单照搬

“旺旺”、“旺旺雪”；“麦克隆”、“利克隆”、“万客隆”

崇洋媚外，盲目西化

用词生僻、怪异

如晟、偼、暀

为品牌取个好名字

重视品牌名称，取容和识别品牌功能的名字

如某著名企业专门成立了品牌命名部门

让品牌名称具有国际传播性

品牌名要有亲和力;（2）品牌形象不统一，朝令夕改

lee牛仔服广告语的变化

阿香婆牛肉酱广告画面的改变

某著名企业——一直强调“美味的、欢乐的”

改变必须坚持最能体现企业经营理念的那条主线。

（3）表象化CI

表象话CI是指企业的CI运动侧重于视觉形象（VI）识别部分，而未将CI作为一个完整的战略体系，忽略了它的核心部分——理念识别（MI）和执行层面——行为识别（BI）部分。

策略：让品牌文化融入形象广告;三、品牌定位缺乏个性，市场扩为继

1.市场定位——产品定位——品牌定位;市场定位一般应定如下基本内容：;品牌定位;品牌定位的基本内容：;品牌定位的基本内容;2.品牌定位缺乏个性的表现;赤水河的案例;;四、品牌过度延伸：新老品牌，两败俱伤;1.品牌延伸的病症表现;2.品牌延伸病症处方;五.疏于品牌管