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99%的人都不会做活动策划（上）

活动策划是一个非常有学问、非常有讲究的课题。

虽然活动策划非常重要，但是很多人关注更多的却是一些执行层面的工作，诸如5W1H，包括活动时间选择、活动地点设定和场地布置、邀约出席人员、活动主题撰写和背景板设计、活动流程和形式步骤、现场物料制作和工作人员安排。

活动要想实现销售目标，完成品牌传播目的，真正影响大量消费群体，那么我们在做活动策划时就不能只考虑战术问题，而是要关注一些更重要的点。

所以我会从十个维度来谈活动策划，包括价值、IP、洞见、话题、群体、动机、激励、共创、导线、裂变，让大家对活动策划有一个全新的认知。

对于活动策划来讲，首先我们要回答几个问题：企业为什么要做活动？活动对于品牌营销的价值和意义是什么？企业做活动是不是做个打折促销、转发抽奖就完事了？

我把这些问题放到一开始就来讲，是因为只有搞懂了活动策划的目的，才能策划出好的活动。

品牌知名度主要靠广告树立，品牌价值和形象主要靠广告传递。所以企业在线下、在终端做的活动，主要是销售性质的。toC端主要是促销活动，如打折、买赠；toB端主要是铺货活动，比如订货会、经销商大会等，广告投完开始招商、开店铺货。

那么品牌怎么和消费者进行交互呢？光靠一个干巴巴的硬广肯定是不够的，这时一个非常重要的载体就是活动。活动对于品牌的意义有三点：加强品牌传播；加速品牌消费；加深品牌体验。

活动策划是奔着影响消费者的心理和行为去的，只有基于这个目的去做活动策划，才可以做出真正有价值的品牌营销活动。

所以企业在做活动策划时要考量两点：

一是消费者在活动中有没有获得感，不光是物质利益的回报，还需要精神层面的奖励。不然人家为什么要参与你的活动呢，直接下单不就完了吗？

二是消费者到底在活动中有没有参与感，很多活动看着是希望消费者参与和互动的，但实质上却是单向的传播，活动不是靠消费者口碑和社会话题扩散，而是靠媒体老师发稿宣传。这就变成了活动式硬广，做活动的目的是为了给新闻通稿找素材。

要知道互联网上一切都是速朽的，消费者非常健忘。就算是再牛的活动、再大的新闻事件，在社交媒体上也就维持两天的热度，然后大家就去吃别的瓜了。

企业做活动更是如此。极有可能花了一大笔钱做传播，结果半天的热度都没维持住就掉下去了。这样的活动当然谈不上给企业带来持续性的增长效果。

其实企业的活动策划，应该追求的不是数量，而是质量。它可以成为企业的私域营销阵地，成为黏住用户的一个流量池。

所以老乡鸡做了一个活动，叫作“每月1号上新菜”。通过固定的时间节点，固定的消费仪式，形成用户记忆，从而降低新品推广的成本，累积品牌资产。

畅销书作家格拉德威尔在其著名的《引爆点》一书中，提出过三个法则，分别是个别人物法则、附着力因素、威力环境。

前两个法则，后面两讲我会跟大家分享。这一讲讲威力环境。

为什么叫威力环境呢？它的意思是如果你的营销策划，符合今天整个社会流行的大环境，符合消费群体心理，那么它就更加可能被引爆，并且成为流行热点。

活动策划的灵感从哪里来？就是来源于社会文化之中。从社会的断裂之处入手去做策划，再巧妙融入产品。这样的活动策划关联了环境因素的重要性，因而更有机会引爆。

像李宁跑去敦煌开产品发布会；特步和少林寺达成合作，在少林寺开发布会。为什么？因为国潮是今天的大背景，所以大家在做活動的时候都在寻找传统文化背景，这样的活动在社交媒体上更容易得到大家的认同，得到大家的传播和转发。

还有平权运动的兴起，女性独立自主的价值观得到越来越多的认同，所以我们可以看到各种针对女性的活动。比如超能的超能女人，SK-II的相亲角营销。

文化洞见非常重要。

这就是活动策划的出发点——洞见。

我们做活动经常有一个误解，就是以为活动是做给参与活动的人看的。这不对。

因为受到时间和场地的限制，通常来讲一个活动参与的人数，不过几百人，顶多也就几千人，过万已经非常夸张了，极为罕见。但是企业为了做一个活动，投入的成本可能需要十几万元，甚至几十万元。如果只能影响到几百人，这非常不划算。

所以大家一定要谨记，活动是做给围观的人看的，不是做给参与的人看的。围观人数是参与人数的至少10倍。线上活动尤其如此。

做活动的意义在于围观，而非参与。如果你能意识到这一点，那么你自然就会去思考一个问题：消费者为什么要围观我？这就对了，想到这一层，说明你做活动策划算是上道了。

我们再看很多企业举办的新品上市发布会、新车试驾会等，请去活动现场的主力都是媒体，用户邀请得非常少。何也？请媒体参加发布会，主要就是为了让他们写稿、发稿，从而影响到更多读者，了解企业信息，了解企业新品。

但是光靠发稿是影响不了今天互联网上的消费者的，这是非常传统的公关思维。要想让人围观，形成刷屏效应，这就需要做活动的动线设计。通过活动制造话题，创造内容，从而打通线上和线下，