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南华大学船山学院

——零售学作业

课程名称：零售学期末论文

主题：身边的零售学

班级：市场营销1班1组

姓名学号：

李梦：20109930107

成绩：

日期：

身边的零售学

——学习《零售学》的感悟

通过一学期学习《零售学》，才觉察原来零售不仅仅是开个店那么简单。每个卖场的选址、商品的组合、定价、卖场气氛都是需要通过长久的考虑和科学的安排、分析最后才做出的决策。听过实习环节对零售学的相关知识了解的更为广泛。当然，我所涉及的只是零售的冰山一角。以后的学习工作中肯定还会有更多的补充。“零售”一词的定义杂多，在书上的定义为：向消费者隔热板或社会集团出售生活或非生产性消费品及相关效劳，以供其最终消费只用的全部活动。

一、零售组织的演变规律

零售业态与经营方式是零售业的重要构成内容，其演变与开展的阶段、程度、形式与内容在很大程度上代表了一个国家零售业的开展水平。进入二十一世纪后，随着零售市场的开房和经济的开展，我国零售业态得到了快速的开展，出现了许多新的业态。

1．零售轮转理论

零售轮转理论又被称作车轮理论，是美国哈佛商学院零售专家M·麦克尔教授提出的。他认为，零售组织变革有着一个周期性的像一个旋转的车轮一样的开展趋势。新的零售组织最初都采取低本钱、低毛利、低价格的经营政策。当它取得成功时，必然会引起他人效仿，

结果，剧烈的竞争促使其不得不采取价格以外的竞争策略，诸如增加效劳、改善店内环境，这势必增加费用支出，使之转化为高费用、高价格、高毛利的零售组织。与此同时，又会有新的革新者以低本钱、低毛利、低价格为特色的零售组织开始问世，于是轮子又重新转动。超级市场、折扣商店、仓储式商店都是沿着这一规律开展起来的。

2．手风琴理论

手风琴理论早在1943年就有人提出了，1960年又有人对其完善。它是用拉手风琴时风囊的宽窄变化来形容零售组织变化的产品线特征。手风琴在演奏时不断地被张开和合起，零售组织的经营范围与此相似地发生变化，即从综合到专业，再从专业到综合，如此循环往复，一直继续下去。拉尔夫·豪尔说：“在整个零售业开展历史中〔事实上，所有行业都如此〕，似乎具有主导地位的经营方法存在着交替现象。一方面是向单个商号经营商品的专业化开展，另一方面是从这一专业化向单个商号经营商品的多元化开展。”根据这一理论，美国等西方国家零售业大致经历了五个时期：一是杂货店时期；二是专业店时期；三是百货店时期；四是超市、便利店时期；五是购物中心时期。

3．自然淘汰理论

这一理论的具体内容是：零售组织的开展变化必须要与社会经

济环境相适应，诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。

越是能适应这些环境变化，越是能生存至永远。否那么将会自然地被淘汰或走向衰落。适者生存的思想，是公认的真理。对于某种零售组织来说，总是产生在一个与其环境相适应的时代，但环境不是僵化不变的。当环境变化时，就极有可能与零售组织的发生不协调。因此，任何一种零售组织都难以永远辉煌。要生存和开展，就必须不断进行自我调整，适应变化的环境。当然，调整也不是无限的，当调整冲破了原有零售组织的局限，就说明这一类型组织将消亡。

4．辨证过程理论

零售业的辨证过程理论基于黑格尔的辩证法。就零售业来说，辨证模型是指各零售组织面对对手的竞争相互学习并趋于相同。因此，一个企业遇到具有差异优势的竞争者的挑战时，将会采取某些战略和战术以获取这一优势，从而消除了创新者的局部吸引力，而同时，这革新者也不是保持不变。更确切地说，这革新者总是倾向于按其否认的企业的情况改良或修正产品和设施。这种相互学习的结果，是两个零售企业逐渐在产品、设施、辅助效劳和价格方面趋向一致。他们因此变得没有差异，至少是非常相似，变成一种新的零售企业，即合题。这种新的企业会受到新的竞争者的“否认”，辨证过程又重新开始。

辨证过程理论带有普遍性，它揭示了零售组织开展变化的一般规律，即从肯定到否认，再到否认之否认的变化过程。但是，这一规律描述得过于抽象，并把程度不同的变化等同起来。实际上，不少正、反、合的变化并没有引起组织形式的更替，只是各种零售组织自身进行了反向调整。

5．生命周期理论

美国零售专家戴维森等人认为，零售组织象生物一样，有它自己的生命周期。随着时代的开展，每一种零售组织