市场营销计划、组织与控制.pptVIP

第十五章

市场营销方案、组织与控制【教学目的】通过本章学习，了解市场营销方案的作用与内容，以及市场营销组织的主要类型，掌握处理营销部门与其他职能部门关系的技能，以及市场营销控制的主要方法，应用市场营销控制理论，分析和处理企业营销管理的绩效问题。【关键名词】市场营销方案市场营销实施“7－S”模型推销部门市场一个年销部门市场营销企业市场营销控制市场营销审计

市场营销方案、组织与控制第一节市场营销方案第二节市场营销组织第三节市场营销控制第四节市场营销审计本章结构提示

学习目标了解市场营销组织的主要类型。明确市场营销组织设置的原那么。明确市场营销方案的构成及撰写。了解市场营销方案的具体实施及其产生的问题。知晓市场营销控制的主要方法。了解从哪些方面进行市场营销审计。

第一节市场营销方案一、市场营销方案概念二、市场营销方案的内容三、市场营销方案的实施四、市场营销方案执行中的问题

一、市场营销方案概念市场营销方案也叫品牌方案，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。

二、市场营销方案的内容组成部分内容提要简述市场营销计划的目标及建议背景或现状提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料机会和问题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题目标确定财务目标和营销目标营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法实施方案说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化。损益预测描述计划所预期的财务收益情况控制说明如何对计划进行监控高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安12/10/20246

三、市场营销方案的实施1、制定行动方案2、调整组织结构3、形成规章制度4、协调各种关系

四、市场营销方案执行中的问题1、方案脱离实际2、长期目标和短期目标相矛盾3、因循守旧的惰性4、缺乏具体、明确的行动方案

第二节市场营销组织一、市场营销组织的演变二、市场营销部门的组织形式三、市场营销组织的设置

一、市场营销组织的演变市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销方案的职能部门。市场营销组织的开展形式：单纯的推销部门具有辅助性职能的推销部门独立的市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销企业

二、市场营销部门的组织形式职能型组织地区型组织产品〔品牌〕管理型组织市场管理型组织产品／市场管理型组织

职能型组织

地区型组织

产品管理型组织

市场管理型组织

产品／市场管理型组织市场经理人造纤维醋酸纤维尼龙奥纶涤纶产品经理工业市场家具女装男装

三、市场营销组织的设置整体协调和主导性原那么精简以及适当的管理跨度与层次原那么有效性原那么

第三节市场营销控制市场营销控制年度方案控制盈利控制效率控制战略控制

一、年度方案控制［1］年度方案控制，主要检查市场营销活动的结果是否到达了年度方案的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。确定年度方案中的月份目标或季度目标；监督方案的实施；找出执行过程中的偏差及其原因；采取措施缩小偏差。

一、年度方案控制［2］〔一〕销售分析销售分析就是衡量并评估实际销售额与方案销售额之间的差距。1、销售差距分析。2、地区销售量分析。〔二〕市场占有率分析〔三〕市场营销费用率分析

二、盈利控制盈利控制是为了确认在各产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。

三、效率控制效率控制的任务，是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。

四、战略控制战略控制那么是审计企业的战略、方案是否有效地抓住了市场时机，是否同市场营销环境相适应。

第四节市场营销审计一、市场营销审计的含义二、市场营销审计的内容

一、市场营销审计的含义市场营销审计，是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场时机、找出问题所在，并提出改进工作和方案的建议。

二、市场营销审计的内容市场营销环境审计市场营销战略审计市场营销组织的审计市场营销系统的审计市场营销年度方案审计市场营销盈利水平审计

本章结构提示营销方案营销组织营销执行营销控制产品管理型产品/市场管理型市场管理型地区型职能型年度计划控制盈利控制效率控制战略控制找出偏差纠正偏差