广告理论与策划（第二版）第1章导论.pptVIP

（三）促进竞争，开拓市场【案例1-11】可口可乐广告（见图1-12）【案例1-12】腾讯12周年情感电视广告案例分析：用普天下的母子情来阐述人类情感，从而体现腾讯QQ一如既往的真情服务。正如那句slogan一样“弹指间心无间”。这支广告也作为腾讯公司12周年纪念的回馈之作，成为腾讯品牌营销的重头大戏。（资料来源：编者根据视频广告内容编写）图1-12可口可乐广告（四）介绍知识，创造时尚【案例1-13】雀巢咖啡电视广告【案例1-14】苹果公司音乐播放器广告，见图1-13【案例1-15】李维斯牛仔裤广告，见附录图1-14【案例1-16】塔狮狗粮车体广告，见附录图1-15（五）美化环境，丰富生活【案例1-17】阿香婆辣酱广告案例分析：该广告是以产品为内容的歌曲式广告，在悠扬的音乐、抒情的歌词、和谐的画面、亲切的话语中，通过与观众的感情交流沟通，激发他们的购买欲望，将单纯的广告宣传变成人们易于接受的视觉、听觉的艺术欣赏。（资料来源：汤俊峰杨学军《成功广告案例评析》中国商业出版社）【案例1-18】法国依云矿泉水之小水滴获国际大奖广告【专栏1-2】动画广告的优势图1-13苹果公司音乐播放器广告图1-14李维斯牛仔裤广告图1-15塔狮狗粮车体广告二、广告的种类广告可以根据不同属性进行分类。(一)根据传播媒介分类：（1）印刷类广告。【案例1-19】神州行平面广告，见图1-16【案例1-20】刀片广告，见图1-17【案例1-21】超市POP广告，见图1-18（2）电子类广告。（3）实体广告。【案例1-22】中国优秀广告作品“IAI年鉴奖”欧蓝德《实力十足篇》平面类铜奖（见图1-19）【案例1-23】中国优秀广告作品“IAI年鉴奖”阿迪达斯《吊环篇》《跳水篇》平面类金奖（见图1-20）图1--16著名影星葛优为神州行所做的平面广告图1-17刀片广告图1-18超市POP广告图1-19汽车广告图1-20阿迪达斯广告(二)根据广告进行的地点分类（1）销售现场广告。指设置在销售场所内外的广告。主要包括橱窗广告、货架陈列广告、室内外彩旗广告、卡通式广告、巨型商品广告。（2）非销售现场广告。指存在于销售现场之外的一切广告形式。(三)根据广告的内容分类（1）商业广告。商业广告是广告中最常见的形式，是广告学理论研究的重点对象。商业广告以推销商品为目的，是向消费者提供商品信息为主的广告。（2）文化广告。以传播科学、文化、教育、体育、新闻出版等为内容的广告。（3）社会广告。指提供社会服务的广告。例如：社会福利、医疗保健、社会保险以及征婚、寻人、挂失、招聘工作、住房调换等。【案例1-24】美国征兵广告：美国政府需要你。见图1-21（4）政府公告。指政府部门发布的公告，也具有广告的作用。例如：公安、交通、法院、财政、税务、工商、卫生等部门发布的公告性信息。图1-21美国征兵广告(四)根据广告目的分类(1) 商业性广告。指以向消费者宣传推销商品或劳务，目的是打开销路、提高市场占有率的广告、提高经济效益。(2)非商业性广告。指具有非营利目的，通过一定的媒体发布的广告。【案例1-25】中央电视台播放的公益广告——妈妈洗脚【案例1-26】交通公益广告，见图1-22 图1-22交通公益广告(五)根据广告的表现形式分类(1) 图片广告【案例1-27】咖啡广告，见图1-23案例分析：表达该咖啡提神效果可让人像猫头鹰般的彻夜不眠。【案例1-28】Levi’s牛仔裤广告，见图1-24【案例1-29】联邦快递广告，见图1-25(2) 文字广告(3) 表演广告(4) 说词广告(5) 综合性广告。这是把几种广告表现形式结合在一起，以弥补采用单一艺术形式不足的广告。图1-23咖啡广告图1-24Levi’s牛仔裤广告*广告理论与策划(第二版）第一章导论

1.1广告的含义1.2广告的功能与种类1.3广告学的研究对象、内容及性质1.4广告策划的原则和内容复习思考题第一节广告